笔比言更有力量 - 彭博社

作者：米歇尔·尼科尔斯

你可能是流畅销售话术的国王或女王，但如果你在书面销售方面的能力不如口头表达那么出色，你可能会错失更多或更大的交易。

如今，销售不仅仅是口头表达——它还涉及写作。无数交易是在面对面时达成的，但后来却因粗心或笨拙的后续信件而被撤销。如果你犯了这个错误，它可能会破坏你所有的努力。

四个要点。

在撰写销售信件或电子邮件时，我们可以借鉴已故广告巨头里奥·伯内特的一些技巧，他创造了快乐的绿色巨人、万宝路人、皮尔斯伯里面团男孩和托尼老虎。伯内特提出了以下四个简单建议：

• 让它简单。

• 让它令人难忘。

• 让它看起来吸引人。

• 让它阅读起来有趣。

如果你将这些指导原则应用于你的销售写作，你将与潜在客户建立联系——并且你将达成更多交易。

**让它简单。**在销售沟通中，无论是书面还是口头，少即是多。在你写完认为可以用的销售信后，尝试将字数减半。即使你没有完全实现50%的减少，剩下的字也会更有冲击力。

你所说的内容和你说的方式同样重要。仔细管理你的空白区域。为你的销售信件提供宽敞的边距，让客户能够专注于你的主要观点。毕竟，一条鱼在整个鱼群中会迷失方向，而一条独自的鱼可以是壮观的。把你的关键销售理念视为那条独特的鱼，让它脱颖而出。

让它难以忘怀。 我的一个读者，迪克·拉金，经营着 黄页突击队，是一位黄页广告的广告大师。正如拉金所指出的，任何说服性写作中最重要的部分之一就是开头——所以要开门见山。在标题或头条中，不要以你公司的名字开头。像“弗雷德的供暖与制冷很高兴地宣布……”这样的标题根本不会让任何人兴奋，正如我丈夫喜欢说的那样。相反，通过以客户真正关心的利益开头来建立联系。

由于问题比陈述更有力量，考虑用一个问题来开启你的销售攻势。也许你可以开始，“你今天需要把应收账款变成现金吗？”或者“你什么时候准备开始了解员工的缺勤情况？”你想要吸引潜在客户。

拉金还建议包括具体的、相关的细节，无论是当天安装、免费评估还是快速紧急服务。泛泛而谈毫无价值——不要模仿那些吹嘘“卓越客户服务”和“城里最低价格”的竞争对手。这些过度使用的短语已经变得毫无意义。

让它在视觉上吸引人。 既然一张图片胜过千言万语，不要忘记在你的销售沟通中包含图片。“如果你不相信我，打开丹尼的菜单，”拉金说。“你可能不认为他们是一个伟大的餐饮场所，但你必须承认他们了解客户想要什么。”无论你的英语水平有多有限，或者你感觉多么疲惫，每个人都可以指着一个芝士汉堡或奶昔说，“我想要一个那个。”这可能就是你达成另一个销售所需的一切。

在使用图片时，拉金说照片比线条艺术更好，并且应该占据总可用空间的四分之一到三分之一。同时请记住，一张单独的图片比一组较小的图片更具影响力。

让阅读变得有趣。 通往乐趣的最快途径是通过一些有趣的事情或个人有意义的事情建立联系。找一些关于你的客户的背景细节，并在你的销售跟进中提及它们。也许他们在新斯科舍省长大，你可以提到哈利法克斯的当前天气。也许他们最喜欢的棒球队是休斯顿太空人，你可以以“加油，太空人！”开场，或者包含一幅关于“美国最受欢迎的消遣”的卡通。

拉金还建议你给客户一个与您建立联系的理由。例如，他最近需要更换挡风玻璃。他发现几乎每个广告都声称玻璃最便宜，但有一个广告说“拨打这个录音电话，听听在购买替换玻璃之前你绝对需要知道的五件事。”

加点额外的东西。

他拨打了录音电话，那家经销商得到了拉金的生意。“这家公司比最便宜的那家贵了大约20%，但我还是选择了他，而且他没有降价，因为他已经让我相信了质量，”拉金说。

虽然单靠录音或清单无法促成销售，但提供额外信息的企业更有可能与消费者开启对话——这可能会促成交易。你可以提供关于无线计算机网络新动态的免费报告，关于选择合适会计师的八个步骤的预录音频报告，甚至是关于如何雇佣景观设计师的无成本电子书。

优秀的口头销售技巧已经不再足够。为了最大化您的销售成果，您的书面销售工作也必须同样精致。通过恰当的措辞，您可以帮助吸引和说服客户，直到交易最终达成。祝您销售愉快！

尼科尔斯是一位总部位于休斯顿的销售演讲者、培训师和顾问。她欢迎您的问题和评论，可以通过 [email protected] 联系她。访问她的网站 www.savvyselling.com

编辑：罗德·库尔茨