双击的双重打击 - 彭博社

作者：莎拉·拉西

当大多数人想到DoubleClick时，他们想到的是在线广告。因此，在互联网泡沫期间它受欢迎并不奇怪，而在科技崩溃时它冷却也不奇怪。

现在它正在出售，大多数分析师预计它将被分拆出售。11月1日，总部位于纽约的DoubleClick（DCLK）通过一份简短的新闻稿让投资者感到意外，称它已聘请纽约投资银行Lazard Freres & Co. 探索包括直接出售、分拆公司部分或甚至私有化在内的多种选择。

为什么会举白旗？毕竟，DoubleClick第三季度的利润为1540万美元，是去年秋季季度利润的两倍，而收入增长了8.3%，达到了8100万美元。然而，DoubleClick就像一幅印象派画作——从远处看起来不错，但近距离观察时却有些混乱。DoubleClick的高管在10月28日的电话会议上警告投资者，第四季度的销售额应在7200万到7700万美元之间，低于华尔街对7900万美元总销售额的预期。

几个错误。

对投资者来说，底线是：DoubleClick没有展示出在线广告世界其他地方所看到的那种增长。尽管过去两年利润有所增长，但销售增长却不尽如人意。分析师预计今年收入将达到2.9亿美元，远低于DoubleClick在2000年的5.06亿美元峰值。因此，投资者并不友好。DoubleClick的股票在11月2日收盘时为每股7.81美元，远低于其52周高点12.81美元。

DoubleClick的问题可以追溯到一系列错误，从退出媒体购买业务到过去三年中对六项收购的令人失望的整合。“问题在于他们是否能够将这些合成一锅美味的炖菜，而不是一堆好的原料，”马萨诸塞州剑桥市Forrester Research的高级分析师埃里克·施密特说。可以说，投资者仍在等待晚餐铃声的响起。

深入了解DoubleClick可以解释这个问题。它有两个主要业务。首先是Abacus，这是一家在1999年以10亿美元收购的公司，运营着一个数据库，目录零售商可以在其中共享客户信息。另一个是在线广告业务，占总销售额的约三分之二。

未整合。

尽管分析师认为第三季度表现强劲，但Abacus一直是一个战略上的失望。它与目录公司交换客户购买的数据。这就是为什么当你从像Pottery Barn这样的地方购买沙发时，会收到其他零售商的目录轰炸。

DoubleClick收购Abacus时计划将传统零售和在线消费模式的数据结合起来，建立一个巨大的消费者购买数据库。但在联邦隐私骚动之后，这些计划被放弃，两个业务从未真正整合。

DoubleClick的另一部分，即在线广告业务，表现不佳，因为它一直处于市场上最不赚钱的部分。2001年，DoubleClick停止为广告客户在网站上购买广告位，因为随着科技泡沫的破裂，广告收入下滑。

被边缘化。

相反，它专注于其广告服务业务，通过监测广告是否被点击以及产生了哪些购买来跟踪在线广告活动的有效性。DoubleClick的高管计划通过其他软件产品来增强这一点，例如构建包含声音等互动功能的广告的工具。

这是一个时机不当的变化。媒体购买已经强劲回升，像ValueClick（VCLK ）和24/7 Real Media（TFSM ）这样的参与者正在受益，而DoubleClick则处于边缘，芝加哥William Blair & Co.的高级分析师Troy Mastin表示。

像许多科技公司一样，DoubleClick正受到低成本竞争者的挤压。它管理的广告数量同比增长近50%。但DoubleClick正被像aQuantive（AQNT ）和ValueClick这样的较小公司削弱。根据旧金山Merriman, Curhan & Ford Co.投资银行的Richard Fetyko的研究报告，尽管广告投放量增加，但与去年相比，DoubleClick的广告管理收入几乎持平。

股息希望。

投资者只能猜测谁可能会收购DoubleClick。由于其分拆的业务，少数分析师预计只有一个。Abacus可能会被出售给Equifax、Acxiom（ACXM ）或Alliance Data Systems（ADS ）。这三家公司都在收集和传播消费者营销数据的业务中，就像Abacus一样。

一些投资者希望DoubleClick将其3.88亿美元的现金用于一次性分红。可能是。但他们唯一确定的是，这家科技泡沫幸存者作为一家独立公司的日子似乎屈指可数。

Lacy是《商业周刊》在线硅谷分社的记者

编辑：Jim Kerstetter