休闲男装的雄心壮志 - 彭博社

休闲男装是男士大尺码服装市场的领先零售商。本周，它变得更大，收购了第二大零售商罗切斯特大尺码服装，该公司长期以来专注于为难以合身的男性提供高端时尚。两年多前，总部位于马萨诸塞州尼达姆的零售商Designs从破产法院收购了休闲男装，旨在使其恢复健康的财务状况。Designs还希望利用加大尺码服装的不可否认的增长，这一市场与美国的肥胖率一起增长。

更名后的公司，休闲男装零售集团CMRG，拥有近500家门店，去年收入为4.29亿美元。罗切斯特每年在18家门店的销售额约为6500万美元。该连锁店的售价为1500万美元现金，加上500万美元的债务承担。

自两年前易手以来，休闲男装的主要推动力是乔治·福尔曼的服装系列，今年将占店内销售的27%。首席执行官大卫·莱文预测，明年这一比例将攀升至40%。这位前拳击手转型为烤架推销员的品牌发展迅速，预计很快将取代休闲男装长期以来的自有品牌哈伯湾。

休闲男装去年亏损，但莱文相信，凭借几项举措，它将在明年扭转盈利局面：增加福尔曼产品的组合；最近增加了如锐步RBK、Ecko Unlimited、Nautica和Rocawear等品牌；收购罗切斯特；以及更好的库存管理系统。

尽管如此，像Old Navy、Sears S 、JC Penney JCP 、Eddie Bauer、Land’s End和Joseph A. Bank Clothiers JOSB 等零售商都在增加他们的大码和高码尺寸。 商业周刊 营销编辑David Kiley David Kiley 最近与Levin讨论了向大码男士销售服装的动态，市场如何变化，大乔，以及如何抵御来自一般零售商的竞争。他们对话的编辑摘录如下：

问：我们知道肥胖率对你的业务有利。这个类别到底朝哪个方向发展？

答：

大码和高码男士服装约占整个男士服装行业的60亿美元，或10%。市场将继续增长，因为随着婴儿潮一代的老龄化，他们的体重在增加。我们知道X世代和Y世代的肥胖率高于婴儿潮一代。随着男性体型的增大，一般零售商的选择变得更加有限。

问：但是像Eddie Bauer和Old Navy这样的公司正在增加尺码，而Sears S 和JC Penney JCP 有目录业务。你不担心大公司会挤压你吗？

答：

其实不太担心。顾客从这些公司的购物中知道，给大码男士定尺寸不仅仅是简单地加上尺码。为大码男士定尺寸涉及很多因素。这不仅仅是增加布料的长度。

我们有超过40种不同的尺码和颜色供一条裤子选择。其他品牌在这一点上无法竞争。我们已经在尺码上工作了15年。我们的一个供应商告诉我们，一家增加了大尺码的主要百货商店正在强迫他们提供我们的尺码规格，因为他们的尺码不合适。但我们的供应商不会交出这些信息。在尝试过其他增加尺码的零售商后，Casual Male和Rochester都看到很多客户回到我们这里。

问：商店和品牌的形象对这个客户有多重要？

答：

我们在一年半前做了一项调查，发现对他们来说，最重要的是舒适和合身。也就是说，商店的形象很重要，这就是为什么我们谈到的一般零售商会获得很多尝试。我们已经将Perry Ellis、Nautica、Polo、Izod和Reebok等主要品牌加入我们的产品线，这有助于提升我们的整体形象和客户的形象。Casual Male的商店需要升级，我们正在努力进行。

三百家商店将进行升级。但有一个说明形象问题的故事：Rochester最近在他们的购物袋上去掉了“大尺码”字样。销售人员多年来一直在要求这样做，因为许多客户要求使用普通的棕色袋子，管理层最终同意了。

我们的客户不想宣传他们在大尺码商店购物。我不确定如果我们从头开始是否会称这些商店为Casual Male，但这个名字现在有了品牌价值。然而，我们正在将当前的黄黑设计的标志更改为更好的设计。

问：乔治·福尔曼的交易是如何达成的？

答：

我在一个贸易展上听说乔治的代理人正在寻找服装交易。我找到他，因为我认为这可以成功。这里有些人对此表示怀疑。他的形象合适吗？他可以卖烤架，但服装完全不同。

乔治喜欢这个主意，因为他和他的儿子们已经在我们的商店购物。我们设计了乔治·福尔曼舒适区系列，以满足客户对合身和舒适的优先需求。这完全是关于时尚服装的设计，旨在通过那些最麻烦的区域——腰部、肩部、腹部，提供最佳的合身体验。我们添加了抗污材料和防汗衬衫。这些都是我们的客户所要求的，并且与乔治产生共鸣。

问：乔治真的参与产品开发吗？

答：

我们给他穿原型产品以获取反馈。他会通过电子邮件和电话告诉我们他的意见。他最近给我打电话，谈到我们为这个系列设计的一双鞋，他正在穿着。他说他从来不想脱下它们。我们的鞋类业务一直很小，大约占销售的3%。但我们看到随着乔治的名字在上面，这个比例会增加。

问：你们最大的困难是什么？

答：

我们现在面临的挑战是店内客流量。人们认为休闲男装很无聊且单调。但他们正在重新认识我们更新、更时尚的产品，如锐步、Rocawear、Nautica和NFL授权的服装。我们发现，在添加这些系列之前，客户的购买量减少了。他们说：“我已经有四条卡其裤和五件牛津衬衫了。我不需要更多。”

现在，当顾客进店时，他们购买的更多。但我们必须提高整体的客流量。我们现在正去邀请那些一年没来过我们的顾客，来看看新的休闲男装。

问：最显著的趋势是什么？

答：

对时尚系列的需求正在快速增长。我们进货了时尚条纹衬衫和酒红色衬衫作为一种测试，因为我们的一些员工和店经理说它们不会卖得很好。但它们很快就售罄了。

我们的顾客对像Gap（GPS）、Banana Republic和主要百货商店提供的相同时尚有着强烈的渴望。我们现在正在增加授权的NFL和NBA服装，顾客告诉我们他们真的想要但找不到合适尺码的服装。我们在店内面临独特的挑战。

在相对较小的空间里，我们必须有效地服务于16到20岁的年轻人，以及他的父亲和祖父。这三类顾客都必须在店内感到舒适，并得到产品的服务。并不是很多专业零售商面临这样的情况。但我们处于最佳位置来提供这一点，因为我们了解我们的顾客，并且有充足的资源来实现这一点。小型商店并没有准备好提供这一点。

编辑：帕特里夏·奥康奈尔