创造一个更具边缘感的Eddie Bauer - 彭博社

两年前，当丑陋的低腰牛仔裤和时尚的洗水效果风靡一时时，Abby Overton在Eddie Bauer找到了一个“简单明了”的避风港。这位34岁的布鲁克林居民从那时起就一直是该品牌的粉丝，并表示她刚刚在这家位于华盛顿州雷德蒙德的零售商那里花了一大笔钱购买了秋季的深酒红色和薰衣草色调的上衣。

如果首席执行官Fabian Mansson的努力能够扭转最近的销售下滑，Overton将会继续回购更多商品。其他顾客，尤其是女性，也会如此。对于2005年春季，Eddie Bauer的440家门店将推出一系列以生动的色彩搭配、高品质面料和更前卫的风格为特点的产品——但仍然没有低腰牛仔裤。Eddie Bauer的形象在时尚方面将保持相当保守，但根据Overton的估计，“它比普通的法兰绒衬衫更有活力。”

尽管有其忠实顾客，这家零售商经历了几年的艰难岁月。2004年同店销售（即至少开业一年以上的门店）下降了14%，2003年下降了6%。尽管没有披露财务指标，Mansson表示该连锁店在2004年的表现有所改善。他对最近从J. Crew和Tommy Hilfiger招聘的商品和设计人员能够进一步振兴Eddie Bauer感到乐观。

他们最好能做到，因为母公司Spiegel自2003年3月以来一直处于第11章破产保护之下，并自今年4月以来一直在寻找买家。Spiegel希望为Eddie Bauer——其最受追捧的资产，至少能获得10亿美元。

并不是每个人都对Mansson自2002年夏天以来在瑞典服装连锁店Hennes & Mauritz的表现感到满意。WSL战略零售的首席Candace Corlett表示：“Eddie Bauer让人感到空白。”她指出，最新的目录缺乏灵感。“似乎它仍然是那个老Eddie。”Mansson最近与《商业周刊》在线记者Amy Tsao在零售商春季2005系列的纽约展示会上进行了交谈。以下是他们对话的编辑摘录：

问：这个系列与去年春天的系列有什么不同？

答：

我会说它更丰富多彩，是一个更集中的系列。在女性方面，我们有一个新的举措，就是根据裤子的合身方式来命名。

尽管这是一个春季系列，但你会看到很多我们称之为第三件单品的东西——西装外套、风衣或轻便外套。这是你在男装和女装中都会看到的另一个重要故事。

问：这些服装看起来比你们过去的款式更时尚。你们是在尝试更具时尚前瞻性吗？

答：

一切都是相对的。你谈论的是一个平均年龄在30岁以上的顾客。所以是的，对于这个顾客来说，它确实更具时尚前瞻性，这意味着他们不会走进商店就说：“天哪，这是什么？”我们只会走得那么远。但我们的顾客仍然想要时尚。

问：你如何看待Eddie Bauer与Gap（GPS），后者正在更多地扩展到你的核心市场，并计划为婴儿潮女性推出新的商店系列？

答：

我们有一个出色的品牌作为起点。我们希望保留我们遗产中最好的部分，并为今天的消费者保持更新。我们需要创造一个能够传达Eddie Bauer生活方式的观点——一种户外生活方式。这是关于开辟一个独特的定位，我们必须在未来不断地更好地执行。

Gap可能是大多数人钱包中份额最大的品牌，因为他们规模庞大。但我不会说只有一个品牌。这正是我们未来机会的有趣之处。在以购物中心为基础的环境中，没有哪个品牌像我们一样，针对相同年龄段提供相同的产品。

问：你们的转型进展到什么程度了？

答：

我们显然已经走了很远，但我们仍然有很多工作要做。这个公司在战略上有左右摇摆的历史。这并不好。在我加入之前，他们已经跳入了休闲服装时代，而这并不是Eddie Bauer所追求的。我们已经回归到户外的灵感，并试图以现代、相关的方式将其贯穿于品牌中。即使在休闲服装中，你也必须确保保持平衡。这显然是比我们以前拥有的更平衡的产品组合。

问：自2002年你到来以来，财务表现有何改善？

答：

我们开始看到更好的生产力。这是一家长期下滑的公司。所以我们现在开始转变方向，看到更健康的销售，减少了降价。Spiegel已经宣布我们盈利。

我们以不同的方式流转库存，并更快地处理库存。库存就像牛奶和面包。它不会随着时间的推移而变得更好。所以当它不奏效时，你必须及时处理。

我们开始改变品牌的外观和感觉。我们引入了更多的质量，但也将质量分为两个方面——技术方面，如撕裂强度、缩水等所有这些因素。然后注入更主观的一面，“这块面料有什么样的手感？我们要用什么样的洗涤方式？”

问：你们目前有400多家店。你们会增加更多还是缩减？

答：

一步一步地，我们将开始增加这个数字。实际上我们今年要开五家，这听起来并不多，但如果你问任何在这个行业的人，他们从未听说过任何在第11章破产保护下的人能够开任何店并获得债权人的批准。所以这显然是他们的一种信任投票。我们已经获得批准在未来几年内开18家店。

问：寻找Eddie Bauer买家的时间表是什么？

答：

我希望如此。但我们只是专注于经营业务。

问：公司出售后你会留在公司吗？

答：

我希望能有更多的乐趣，而不仅仅是扭转局面。但我确实享受改变事物。即使在做得好的时候，你也必须重新发明，你必须审视你在做的事情。[我们必须问:]“我们能以不同的方式做到吗？”但能到达一个不需要像我们现在这样频繁重新发明的地方会很好。

问：那么一年后，Eddie Bauer会在哪里？

答：

我认为这仍然是一个渐进的过程。每年我们都会变得更好。到明年，希望到那时我们会有一个非常清晰的所有权结构。

编辑：帕特里夏·奥康奈尔