卫星广播射向月球 - 彭博社

卫星广播战争正在升温。每周似乎都有XM卫星广播控股公司（XMSR）和天狼星卫星广播公司（SIRI）试图超越对方。10月6日，天狼星宣布它成功引诱了广播电台的震撼主持人霍华德·斯特恩，签订了一份为期五年、价值5亿美元的现金和股票独家协议，该协议将于2006年开始。两周后，XM进行了反击，宣布了一项价值6.5亿美元、为期11年的协议，以播放美国职业棒球大联盟的比赛。

在一个月的时间里，XM和天狼星共同承诺投入超过10亿美元用于节目制作，全面努力吸引听众每月支付10到13美元的服务费。对于这两家尚未盈利的公司来说，这是一笔巨款。仿佛需要提醒一样，天狼星在10月27日报告称其第三季度净亏损扩大近60%，达到了1.694亿美元。

这两家卫星广播的先驱是否过于扩张？虽然分析师预计这两家公司最早要到2008年才能实现盈利，但他们认为，更具吸引力的节目组合以及新车型中广播的日益普及可能有助于将卫星广播转变为一个可行的媒体业务。投资者似乎也同意：XM的股价在过去12个月中上涨了70%，达到了32.50美元，而天狼星的市值较小，股价翻了一番，约为4美元。洛杉矶TCW集团的媒体分析师安东尼·瓦伦西亚表示，XM的主要机构投资者之一，“卫星广播是负担得起的，随着其内容和选择，随着时间的推移，更多的人将订阅该服务。”

XM和Sirius能否生存足够长的时间以吸引到足够数量的订阅者？这两家公司为了融资节目制作承担了大量债务。XM目前的债务为7.1亿美元；Sirius为4.26亿美元。但两家公司也都有充足的现金。Sirius在过去18个月内六次进入资本市场，目前手头有超过8亿美元的现金；XM则拥有3.77亿美元的现金储备。到目前为止，烧钱速度似乎是可持续的：SG Cowen & Co.预计XM在未来两年内将消耗约2亿美元。此外，分析师表示，这两家公司可能已经完成了其最昂贵的节目交易。

斯特恩的粉丝

正确的节目安排将是关键。这就是斯特恩的作用。他在40多个城市吸引了约1200万忠实听众，分析师认为Sirius需要签约其中170万粉丝才能在2007年实现投资的收支平衡。就XM而言，它寄希望于MLB交易来吸引那些想收听当地广播无法提供的比赛的人。XM预计到年底将拥有300万订阅者，Bear, Stearns & Co.（BSC）分析师罗伯特·佩克认为，它需要再吸引160万才能在MLB交易的11年期限内实现收支平衡。

说服汽车制造商将卫星广播作为标准配置同样重要。目前XM在103种车型中占据优势。通用汽车公司（GM）拥有该公司的5.2%股份，在90%的北美车型中提供该收音机作为选项。本田汽车公司（HMC）持有8.2%的股份，已在八种车型中安装了该技术。相比之下，Sirius将在年底前出现在50款戴姆勒克莱斯勒（DCX）、宝马和大众车型中。与此同时，福特汽车（F）预计在两年内将在20款车型中配备Sirius收音机。在高端车型中，该技术是标准配置，买家无需额外支付，而在许多车辆中，卫星广播是通常包括CD播放器和天窗的套餐的一部分。

XM和Sirius相信，随着美国道路上有2亿辆汽车和轻型卡车，以及每年大约1600万到1700万辆新车出售，卫星广播的潜在市场是巨大的。而且，57%的购买了卫星广播装备车型的人注册了该服务，他们可能是对的。

作者：汤姆·洛瑞，纽约；凯瑟琳·杨，华盛顿及各地报道