这家汉堡王的麻烦来了 - 彭博社

在九月中旬的一天，汉堡王公司的新任首席执行官格雷戈里·D·布伦内曼驾驶着一辆敞篷车，穿着国王的服装和巨大的面具，驶入公司位于迈阿密的总部停车场。当700名员工欢呼时，布伦内曼主持了一场仪式，所有公司员工都领取了比去年多三倍的奖金支票。

尽管汉堡王的销售和利润在过去两年中一直处于低迷状态，布伦内曼认为慷慨的奖金将提升他所依赖的员工的士气，以扭转这家陷入困境的公司的局面。“我们想要变得健康，”布伦内曼说。

要修复这个全国第二大汉堡连锁店，需要进行一次巨大的干预。从2000年到2002年，当汉堡王仍然由英国酒类制造商帝亚吉欧（Diageo PLC）拥有时，该连锁店的利润下降了21%，降至2.88亿美元。根据芝加哥餐饮研究公司Technomic Inc.的估计，汉堡王的汉堡市场份额从2001年的18.5%下降到去年的15.6%。即使在收购公司德克萨斯太平洋集团（TPG）于2002年12月将汉堡王私有化后，分析师认为，由于菜单陈旧和餐厅脏乱，销售和利润仍然持续下滑，导致快餐爱好者流失。

现在TPG寄希望于42岁的布伦内曼让国王重新站起来。作为7月的新任首席执行官，这位前顾问在贝恩公司（Bain & Co.）和他自己的公司TurnWorks Inc.建立了作为转型奇才的声誉。在帮助TPG支持的大陆航空公司（Continental Airlines）在1990年代恢复盈利后，他策划了2002年将普华永道（PricewaterhouseCoopers）以35亿美元出售给IBM的交易。在汉堡王的成功将无疑使他跻身大型公司首席执行官职位的A名单之中。

尽管如此，制定一个食谱来阻止汉堡王的衰退将是布伦纳曼迄今为止最大的挑战。这个连锁店在过去50年里一直自豪地位居麦当劳公司（MCD）的第二位，以其标志性的火烤华堡和现做餐点赢得了汉堡爱好者的青睐。在迪亚吉欧的管理下，它却陷入了困境，因为迪亚吉欧更专注于推广健力士啤酒、斯米诺夫伏特加及其其他酒类品牌。TPG与另外两位投资者以15亿美元收购了汉堡王——考虑到最初的要价为26亿美元，这笔交易可谓是捡了个便宜。但该连锁店正面临被温迪（WEN）超越的边缘，许多行业观察者担心布伦纳曼无法抵挡这次攻击。“考虑到竞争对手的质量，形势对他不利，”瑞银证券公司的餐饮分析师大卫·S·帕尔默（UBS）说。

巨型煎蛋卷

布伦纳曼没有时间去关注那些唱反调的人。在他上任的前90天，他制定了一个雄心勃勃的扭转计划，希望在2006年以汉堡王的公开上市作为结束。该连锁店已经推出了低卡路里沙拉和素食汉堡。但为了提升早餐销售，布伦纳曼派遣他的菜单团队开发了巨型煎蛋卷三明治——一种堵塞动脉的四层鸡蛋、香肠和奶酪的混合物——将于明年首次亮相。他计划从特许经营者那里回购一些门店，以便让母公司对菜单和店面设计有更大的控制权。他还想出了如何将每家新店的启动成本从100万美元降低到60万美元。1200名特许经营者中的许多人对此持乐观态度。“这是真的，不是回放，”拥有六个州178家门店的阿尔瓦罗·M·卡布雷拉说。

布伦纳曼的汉堡王游戏计划在某种程度上是一次重演。1994年，在大陆航空经历了第二次破产后，首席执行官戈登·贝图恩选择了当时是贝恩咨询公司的顾问布伦纳曼担任航空公司的首席运营官。布伦纳曼已经证明了自己的能力，建议大陆航空削减了2.83亿美元的维护成本。一年后，他被任命为总裁，他对效率的关注更加敏锐。当大陆航空的调度团队承认六条每日通勤航班从未盈利时，布伦纳曼开玩笑地问这些航线是否存在是因为高管的男朋友或女朋友需要乘坐它们。这些航线很快被取消。到1995年，大陆航空已经实现了盈利。

被排除在外

与当时的老板的激烈争执结束了布伦纳曼在大陆航空的任期，时间是2001年。那一年，关于布伦纳曼和大陆航空董事会主席、TPG创始合伙人大卫·邦德曼试图策划贝图恩被罢免的传闻开始流传。接近此事的人证实，邦德曼曾与布伦纳曼讨论过这个高管职位。在消息传回贝图恩后，他将布伦纳曼排除在外，迫使这位高管寻找其他工作，一位大陆航空董事表示。

邦德曼后来将布伦纳曼安置在汉堡王。由于在大陆航空的经历受到伤害，布伦纳曼得出结论，促进团队合作的关键是开放和诚实的沟通。“商业是一项团队运动，”他说。每个星期五，他向员工和特许经营者广播关于连锁店运势的乡村风格语音邮件。不过，他并不害怕采取强硬措施：在九月份，听到争吵的高管之间互发恶劣电子邮件后，他告诉肇事者停止，否则将被解雇。

布伦纳曼出生在堪萨斯州牛顿的一个门诺派家庭，早早就培养了对辛勤工作的欣赏。作为青少年，他早上修剪高尔夫球场，下午送家具，直到天黑才在祖父的小麦农场上干活。他也有些顽皮：他和一群朋友曾在深夜拆卸一个游乐场的攀爬架，通过当地中学的天窗将其放下，然后在体育馆的地板上重新组装。学校官员对这个恶作剧感到困惑。

汉堡王能够欣赏这种调皮的态度。该连锁店最新的另类广告中，国王与一名男子同床共枕，分享早餐三明治。在公司网站SubservientChicken.com上，访客可以指示一只穿着内衣的鸡做俯卧撑和其他把戏。汉堡王甚至复活了其1970年代的口号“随你所愿”。如果布伦纳曼成功实现这一转变，那么在他下一个职业选择时，他确实可能会随心所欲。

布赖恩·格罗在迈阿密报道