中国的强势品牌 - 彭博社

现在在中国如何致富？建立一个品牌。这就是35岁的黄光裕所做的。这位广东本地人18岁时开始，在北京租一个市场摊位，出售便宜的塑料电器。如今，他的国美电器是中国最大的消费电子连锁店，拥有超过100家门店，销售额达到20亿美元，并且拥有类似于美国电路城（CC ）和百思买（BBY ）的高知名度品牌认知度。

而且，得益于今年夏天在香港的借壳上市，黄的净资产至少为8.3亿美元。不过，有一个小问题。中国的国内零售商，包括国美，已经开始担心明年外国竞争对他们的影响，因为那时北京将向外国零售商开放整个国家。

这个小故事恰好概括了中国新兴品牌今天的故事。对品牌的巨大兴奋，但对其持久力的担忧。全球商业高管们对中国超快速发展的下一个阶段充满期待，那就是在零售、白色家电、汽车等各个领域建立强势品牌——这些品牌足够强大，既能在国内占据主导地位，又能在海外蓬勃发展。“他们肯定会走向全球，”总部位于上海的ACNielsen中国区董事总经理格伦·墨菲说。“凭借他们的资源和生产基地，他们足够大，可以向世界拓展。”

除了国美，还有很多知名的本地品牌。海尔集团当然是其中的佼佼者，作为一家价值100亿美元的冰箱、洗衣机等产品制造商，其全球雄心由其知名老板张瑞敏培育。杭州娃哈哈集团有限公司，销售额达到12亿美元，是瓶装水的顶级供应商。TCL集团，收入达到34亿美元，在电视和其他电子产品领域实力强大，去年与法国汤姆逊（TMS）达成了合并电视业务的协议，并在今年控制了阿尔卡特（ALA）的手机业务。联想集团有限公司（LGHLY），前身为传奇，收入达到30亿美元，是中国PC市场的第一名。李宁有限公司，由一位中国运动员创立，是运动鞋和服装的顶级销售商：它今年也上市了。名单还在继续。

但中国品牌观察者们在想，这样的表现足够令人印象深刻吗？他们看到中国工业的产能过剩，创新的不足，跨国公司在大陆日益增长的存在，以及外国品牌在大陆的持续受欢迎程度。许多中国消费品牌公司的股价今年大幅下跌。美国和欧洲消费者对中国公司的品牌认知总体上较低。对于每一个中国品牌的热爱者，都会有一个怀疑者。“成功出口他们的品牌？”美国广告公司J. Walter Thompson（WPPGY）大中华区首席执行官汤姆·多克托夫问道。“中国公司距离这一目标还差得远。”

不过，当韩国人在20年前开始加入世界级品牌公司的行列时，他们也是如此——没有人能预测到三星、LG和现代会成为如今崭露头角的全球品牌。像韩国人一样，中国人在建立自己的品牌时肯定会经历许多挫折。但在市场上激烈的活动中，这些品牌中的一些将会在国内外脱颖而出。与民族主义的日本人不同，一些中国品牌将与外国公司合作以获得支持——甚至一些在海外市场时会使用其外国合作伙伴的品牌名称，比如TCL将与美国的RCA、汤姆逊的大品牌合作，在欧洲则使用汤姆逊品牌。中国庞大的国内经济为这些竞争者提供了在全球最具竞争力的市场中磨练的机会，并为他们在海外的努力积累收入。 “市场份额会起伏不定。一些中国公司会失败。这是一个学习过程，”麦肯锡公司上海办公室的合伙人保罗·高说。“但毫无疑问，世界级的中国品牌将会出现。”学习过程将涉及到制造更好的产品和更有效地销售它们。奥美广告董事长兼首席执行官谢莉·拉扎鲁斯最近在前创始人大卫·奥吉尔的庄园主持了一场由十多家中国公司参加的会议。拉扎鲁斯对他们的无知和渴望印象深刻。“大多数中国公司甚至还不理解我们所说的‘品牌定位’是什么意思，”拉扎鲁斯对《商业周刊》说。“但他们渴望了解。他们无法快速吸收足够的知识。他们会弄明白这一点。你可以从他们的眼中看到这一点。”

竞争的冲击

那些赢家会是谁？中国品牌观察者选择了TCL、海尔和SVA，一家顶级电视制造商。但在中国动荡的经济形势下，很难确定。许多行业，包括电视、洗衣机和冰箱的产能过剩已达到30%，给利润带来了巨大压力。“家电价格每年下降10%到15%，”海信电器有限公司副总裁陈凯勋说，海信是海尔的竞争对手。“对于价格战，我们能做的就是降低成本。”海信在上半年实现了2%的利润增长。价格战也对海尔造成了严重打击；其在上海上市的子公司尽管销售大幅增长，但上半年仅实现了6%的利润增长。而且这不仅仅是白色家电。过去两年，汽车价格每年下降7%，预计今年至少会下降10%。电视的过剩情况尤其严重——而激进的出口推动引发了来自美国和欧洲的反倾销诉讼。

另一个威胁是，品牌一旦获得人气，模仿产品便会大量涌现。从青岛啤酒到李宁鞋的产品都与仿冒品竞争。通常，大型中外品牌驱逐仿冒者的唯一方法就是进一步降价——这一策略与发展品牌价值相悖。

在这种严酷的环境中，中国公司在创新方面迄今为止平庸的记录成为了负担。中国公司很少达到国际标准，即将5%或更多的收入用于研发。这一支出差距可能使跨国公司占据优势。

这就是手机行业发生的事情。在2000年到2003年之间，像鸟、阿莫伊、熊猫和TCL这样的本土手机品牌在价格和华丽功能上击败了诺基亚（NOK ）、摩托罗拉（MOT ）和其他全球品牌，比如TCL的镶嵌宝石的手机，受到了新富阶层的热捧。本土品牌的市场份额从几年前的零份额上升到近50%。诺基亚中国的市场经理莫里斯·谭表示：“我们非常重视我们的中国竞争对手，他们就像一群狼。”

然而，这群狼最近有所退却。在过去一年左右的时间里，摩托罗拉、诺基亚和索尼爱立信推出了一系列具有新功能的手机，积极开拓新市场，并大幅削减价格。例如，诺基亚增加了中文手写功能，并扩大了与数千家在中国销售手机的小型零售商的关系。由于反击，TCL的品牌手机市场份额在过去一年半中从8%下降到6.1%：其在深圳上市的子公司的手机销售在上半年几乎下降了三分之一，而鸟的销售下降了近20%。总体而言，国内厂商的手机销售从去年的市场份额42%下降到2004年上半年的37%。摩托罗拉北亚手机业务的总经理帕特里克·孔表示：“本土品牌在过去三年表现非常好。但从今年开始，他们的增长率大幅停滞。”而且仍然有37家本土手机制造商在竞争。

外国制造商如日立和三星也在高端 plasma 和平面电视中重新夺回市场份额，而松下和 LG 则恢复了他们在微波炉市场上失去的一部分销售给当地品牌 Galanz。在汽车方面，韩国和日本预计将在中国推出更多经济实惠的车型。“未来几年对当地汽车制造商来说将是艰难的，”位于上海的 CSM Asia Corp. 新兴市场汽车预测总监 Yale Zhang 预测道。通用汽车（GM ）、福特（F ）和大众汽车已经提供低于 10,000 美元的预算车型。这可能对吉利汽车造成麻烦，吉利是一个成立六年的品牌，凭借售价低至 3,500 美元的汽车迅速占据了 4% 的市场份额。吉利无法与外国品牌在质量上相匹配。

零售竞争的加剧也将造成伤害，至少在短期内。如今，中国公司在与数千家小商店和摊位建立关系方面具有优势，而这些地方是大多数中国人购物的地方。但随着世界贸易组织要求的中国全面向外国零售商开放将在年底到来，沃尔玛（WMT ）和家乐福等跨国公司将进一步扩展他们的特许经营，使这些联系变得不那么重要。“随着分销模式的变化，它变得越来越不适合国内品牌，使外国公司更容易渗透中国，”上海品牌咨询公司 Local Strategy 的总经理曲洪林说。

中国公司面临的一个最终问题是管理的深度。中国许多最优秀的品牌都是由像国美的黄光裕或59岁的宗庆后这样的英雄企业家构思的。宗庆后在文化大革命期间在稻田里辛勤劳作多年，是娃哈哈的创始人，该饮料集团去年利润达到了1.96亿美元。（法国公司达能（DA ）拥有30%的股份。）作为一位亲力亲为的领导者，宗庆后会带领他的管理者参观街头小贩，看看饮料是如何在中国庞大的街边市场中销售的。但他鄙视市场研究，娃哈哈在没有其魅力创始人的情况下会如何发展也不清楚。当地战略公司的曲先生表示，其他中国公司也是如此。

不要在研发上吝啬

这些都是严峻的问题。然而，对于每一个挫折，中国人总能找到前进的办法。事实上，在这个地球上竞争最激烈的市场中失去几轮是极好的训练。看看联想。几年前，这家电脑制造商制定了大计划，打算扩展到个人数字助理、手机和其他超出其笔记本电脑、个人电脑和服务器专业领域的领域。该公司还推动了全球扩张。坏主意。失去焦点开始让联想付出代价——因为戴尔公司（DELL ）在中国加大了压力。联想去年春天不得不裁员5%。但值得称赞的是，该公司已重新聚焦于中国市场的优先事项，第一财季的利润反弹了24%。不过，投资者需要保持关注。联想现在正在进入投资银行业务——这并不完全是其核心竞争力。

其他公司意识到他们不能在研究上节省开支。在接下来的几年里，TCL将把研发从销售的3%提高到5%。电视制造商SVA集团花费6%。SVA负责海外市场的副总裁陈洪表示：“我们必须投资并开发新产品。如果我们只关注价格，我们就没有未来。” SVA在美国只销售平面和等离子电视，并已聘请麦肯锡进行消费者研究，以定制其品牌产品。

如果外国联系有帮助，那就这样吧。SVA与NEC建立了新的合资企业来制造LCD面板。TCL通过收购汤姆逊-RCA的电视业务和阿尔卡特的手机业务，获得了西方品牌名称、在欧洲的分销网络以及一系列西方技术。尽管在国内手机业务遭遇严重挫折，但在中国和国外的电视销售强劲推动了TCL上半年收益增长44%。

一个已经看到其全球未来并采取行动的品牌是电信设备制造商华为技术有限公司。它已经将超过10%的收入用于研究——不仅在电信设备方面成功与思科等公司竞争，还可能作为消费品牌崭露头角。它现在制造手机和电视机顶盒。其强大的研究能力可能使其占据优势。

其他公司正在增强对外国市场的了解。海尔因未能掌握全球成功所需的条件而受到批评。“许多亚洲公司错过的一个步骤是建立品牌资产所需的巨大投资，”与海尔竞争的惠而浦公司（WHR）北美地区执行副总裁大卫·L·斯威夫特表示。在美国，海尔最大的成功是预算项目，如小型冰箱。

然而，海尔已经将4%的收入用于研发，并在东京和美国建立本地产品开发团队，以区分其产品线并向高端市场迈进。例如，在日本，海尔提供使用更少水、更安静且足够窄以适应狭小日本家庭的洗衣机。“过去，我们试图在青岛设计我们的产品并将其销售到美国和日本，”55岁的首席执行官张说。“它们没有满足海外消费者的需求，销售情况不佳。”如今，海尔在海外拥有22家工厂，包括位于南卡罗来纳州卡姆登的冰箱工厂。2004年前八个月，海尔海外业务的收入增长了53%，达到了13亿美元。

在国内，由于国家的广阔，中国市场的许多部分仍然有待开发。例如，娃哈哈通过避免与百事可乐公司（PEP）和可口可乐公司（KO）的正面冲突，专注于欠发达市场，建立了自己的市场。它现在在昆明等省会城市成为了一个重要力量。“我们在二线市场有巨大的优势，”娃哈哈的宗总说，他的品牌在中国大部分农村地区领先于可口可乐和百事可乐。“在中国农村，娃哈哈占据了主要地位，”北京市场研究公司Gung Ho Group的分析师朱会灿确认道。

其他公司正在为内陆市场定制产品。广东科龙电器控股有限公司为收入较低的消费者开发了预算型Combine品牌冰箱和空调。“我们瞄准贫困家庭和农民，”科龙董事长、45岁的前科学家顾楚军说，他为自己的冰箱申请了专利的冷却系统。今年，科龙的销售额增长了49%，而利润增长了11%。

中国公司也在学习如何打击竞争对手。李宁聘请了前宝洁（PG）经理吴先勇来负责其市场营销和品牌建设。吴确保许多在雅典奥运会上参赛的中国运动员穿着李宁的鞋子和其他装备。这种产品植入为李宁在中国的销售带来了奥运的推动，根据北京市场监测公司Sinomonitor International的数据，该公司在中国拥有超过2000个网点，并在运动鞋市场中占据12.39%的市场份额。“我们所有的[中国消费品]公司都必须感谢宝洁对我们发展的贡献，”李宁的总经理张志勇说。吉利的南洋，海外生产的高级副总裁，曾是上海大众汽车有限公司的总经理，该公司是大众汽车与上海汽车工业公司的合资企业。南洋监督吉利在阿拉伯世界的扩展。娃哈哈的未来可乐部门负责人曾是北京的百事可乐装瓶商。

像西方人一样，中国人也在学习如何进行大规模广告宣传。去年中国的广告支出为240亿美元，使其成为世界第三大广告市场。中国公司将占据这一支出的大部分，李宁的“任何事情都是可能的”等广告语为数百万消费者所熟知。随着2008年北京奥运会的临近，广告支出只会增加。联想已经成为首个正式“顶级”赞助奥运会的中国公司——与可口可乐和松下并列——当它签约支持2008年奥运会时。这是“成为国际品牌的长期梦想的一部分，”市场总监李阿丽说。即使没有即将到来的奥运会，体育营销也是一个快速上升的领域。为了在中国保持品牌的知名度，SVA在2001年收购了上海的足球队。与此同时，世界在召唤。SVA已经在美国建立了立足点。与此同时，TCL与刚签署的阿尔卡特交易在欧洲有大计划。吉利借鉴了韩国早期的营销策略，作为海外扩展的第一步进入其他发展中国家，从中东开始。10月10日，海尔宣布将在快速发展的印度开设研发中心和工厂。

一些努力会失败。但是随着每一个广告活动、每一场市场战斗、每一次产品发布，中国人会学到更多。是否还有另一个像已经占据全球制造业大部分的中国巨头在前方？现在没有。但是给他们时间，这些品牌中最优秀的将会证明自己。

作者：德克斯特·罗伯茨

与弗雷德里克·巴尔福在上海、布鲁斯·艾因霍恩在香港、迈克尔·阿恩特在芝加哥，以及迈克尔·沙里和大卫·凯利在纽约合作