药物广告——没有有害副作用 - 彭博社

作者：艾米·曹

在关节炎疼痛药物Vioxx上市的那些年，从1998年开始，默克（MRK）每年在电视、报纸和杂志上的广告支出达到了1亿美元。该药物的崛起之所以如此惊人，部分原因在于其高效的消费者营销，使其在9月29日撤回之前，成为默克25亿美元的收入来源。

心血管专家埃里克·托波尔在2004年10月21日的新英格兰医学杂志中写道：“如果公司没有将销售置于安全之上，就可以迅速启动一个合适的试验，代价是默克的直接面向消费者的广告活动。”

Vioxx是众多受益于1997年食品和药物管理局放宽制药公司向公众广告规定的“潘多拉魔盒”的重磅药物之一。从那时起，原本旨在治疗特定医疗问题的药物已被用于更广泛的人群。

被教育去“要求更多”。

“Vioxx很好地说明了许多医生所关心的问题，”哈佛医学院医学副教授、强效药物：处方药的益处、风险和成本的作者杰瑞·阿沃恩说。“这些广告扭曲了医疗市场，鼓励使用一种更昂贵且成本效益较低的选择，而不是旧的选择。”

尽管由于Vioxx事件对DTC广告的批评重新出现，但该行业迄今为止几乎没有进行自我反思。相反，生产Vioxx竞争药物Celebrex的辉瑞（PFE ）增加了支出以填补这一空白。而制药分析师预计，针对重磅药物的广告将继续不受限制地进行。“我不相信广告能够教育人们，”Avorn说。“他们所做的是教育患者要求更多。”

无论喜欢与否，药物广告在美国将继续存在。但这种做法不必像过去那样有害。最终，目标是让“医生和患者成为更聪明的药物购买者，”Avorn说。他和其他人提出了一些新颖的建议，以便在没有有害副作用的情况下获得DTC广告的好处：

设立第三方审查机构。

如果广告对公共健康构成明显风险，FDA现在将介入药品公司。不幸的是，由于该机构人手不足，规则几乎没有得到执行。可以建立一个由医生、科学组织和媒体专家组成的独立监督机构，以识别误导性广告并对不负责任的活动处以罚款，马萨诸塞药学院的社会医学教授Michael Montagne说。

限制可以发布的广告类型。

另一种方法是让FDA只允许对全新产品进行营销。“对于第六或第七类药物将没有DTC广告，”Montagne说。在这种框架下，市场上首个药物（即辉瑞的用于阳痿的伟哥）将受益最大，但这也将减少那些明确旨在将患者转向竞争对手药物的广告数量（即像拜耳的（BAY ）Levitra和礼来（LLY ）的Cialis这样的新进入者）。

阿诺德·S·雷尔曼博士，前《新英格兰医学杂志》的主编，强烈反对直接面向消费者的营销。“制药公司向消费者广告药物，实际上没有有效的社会可接受的理由，”雷尔曼说。尽管他承认，“机构”广告，即公司“将他们的名字展示给公众”，以增强消费者对制药商的信任，可能有其存在的意义。

仅在新药经过验证后将其添加到药物目录中。

马萨诸塞州总医院在18个月前提出了一个新颖的想法。它在将新批准的药物添加到其批准治疗列表（行业称之为药物目录）之前，至少等待六个月。这样做的想法是，防止医生和患者被新批准药物的炒作所影响。“在那六个月的时间里，当使用量激增时，你也可以看到出现了哪些不良事件，”蒙塔涅说。

增加“反详细介绍”。

抵消如此多广告影响的一种方法是借鉴制药行业自己经过验证的方法。行业术语中的“详细介绍员”是制药业务中最有效的销售人员之一。这些销售人员逐户拜访医生，带来免费的药物样品（可能还有免费的午餐和其他丰厚的诱惑）以及关于产品的销售推介。对于越来越忙于患者和文书工作的许多医生来说，这种营销策略已成为获取新治疗信息的主要来源。

阿沃恩在一个由国家卫生研究院资助的示范项目中，帮助开创了一种叫做“反推销”的做法，在1980年代，非行业的推销员被派往医生办公室，以反击制药公司销售代表的推销。

阿沃恩说：“我们会倡导符合循证医学标准的药物。”医生们欢迎这种清晰且公正的信息，这些信息看起来与行业广告一样精致，但并不推销任何特定产品，阿沃恩说。

阿沃恩表示，反推销在过去几年重新出现，他领导着波士顿布莱根妇女医院的一项成功努力。宾夕法尼亚州和肯塔基州的卫生系统将在未来几个月推出自己的项目，大型健康维护组织也在类似计划上进行了大量投资。“这正成为一种相当普遍的方法，”阿沃恩说，他补充说，这些项目已被证明每花费1美元就能节省2美元。

提升消费者教育。

这一部分很棘手。教育公众采取更健康的行为或按规定服药是 notoriously difficult。但根据一些观察者的说法，公众似乎确实怀疑如此多的药物广告并没有给他们带来好处。“他们变得更加怀疑，”阿沃恩说。“新鲜感已经消失，他们对此感到厌倦。”

如果像蒙塔涅和阿沃恩这样的人得逞，行业将只是患者和医生可获得的众多信息来源之一。“我们开始有更多的声音出现，”阿沃恩说。另一个有希望的发展是：消费者联盟，这个非营利出版机构背后是 消费者报告，正在建立一个帮助患者更明智地购买处方药的项目。

所有这些举措加起来形成了对制药行业不懈营销努力的有效制衡的开端。是时候了。

曹是《商业周刊》在线的记者，位于纽约