NASCAR绿旗酒类赞助商 - 彭博社

作者：大卫·基利

全国汽车赛车协会（NASCAR）在11月10日表示，将解除其数十年来自我施加的酒类赞助禁令。它将与烈酒营销商帝亚吉欧（DEO ）合作，赞助一支以其皇冠皇家品牌为名的赛车队。

NASCAR的政策转变可能意味着每年为赛车队带来超过1亿美元的新收入，因为烈酒公司在媒体领域寻找新的广告场所，这项运动越来越受欢迎。

帝亚吉欧和几支赛车队在18个月内积极游说NASCAR解除禁令。帝亚吉欧尤其对其赞助Roush Racing车队的Smirnoff Ice（麦芽酒饮料）的结果感到满意。与烈酒公司相比，生产这些饮料的公司已经被允许进行此类赞助。皇冠皇家与Smirnoff Ice一样，都是Roush的合作赞助商，帝亚吉欧每年为此支付超过500万美元的费用。

南方根源。

主要赞助费用约为每年1500万美元，赞助商可以在赛车的侧面和赛道的车库区域展示品牌标识。赞助商的品牌在电视直播、海报等中出现，以及在体育媒体中受益。NASCAR的电视收视率通常高于美国职业棒球大联盟。大约7500万美国成年人自称是NASCAR的粉丝。

NASCAR对烈酒的禁令可以追溯到该运动保守的南方根源以及主要电视网络的类似禁令，这一禁令已经持续了几十年。烈酒行业也自愿在1990年代末之前避免在有线电视上投放广告。随着烈酒广告在有线电视上变得越来越普遍——有线电视正在从广播网络中吸引更多观众——而NASCAR比赛也越来越多地在有线电视上播出，自愿禁令正在逐渐消失。

NASCAR已经允许在赛道上进行烈酒广告，职业棒球大联盟在其体育场内也是如此。另一个赛车系列Indi Racing League已经允许在赛车上进行烈酒赞助。

强有力的游说推动。

“NASCAR的核心粉丝代表了美国精神，他们告诉我们，他们对烈酒是可以接受的，无论它们是否出现在[NASCAR]中。美国公众理解这是一部分日常生活，”NASCAR总裁迈克·赫尔顿说。NASCAR去年开始禁止赛车队的烟草赞助。他表示，目前他看到的另外两个禁令类别是在线游戏和色情。

解除烈酒禁令是扎克·布朗的个人使命，他是赛车营销公司Just Marketing的创始人，该公司代表帝亚吉欧。“大约18个月前，我们开始了与NASCAR及其合作伙伴的强有力游说，集中在一个简单的前提上——如何让负责任的烈酒生产商的参与对这项运动有利，”布朗说。最终获胜的理由是：烈酒公司与已经被允许赞助车队的麦芽饮料集团之间没有区别。

酒类公司越来越多地推广负责任的饮酒，因为他们转向有线电视、广播和体育赞助——这些都吸引了大量未成年人。

“酒就是酒。”

“我们很高兴能与帝亚吉欧（Diageo）建立更紧密的关系，因为我们亲身了解到社会责任是他们营销工作的重中之重，”Roush Racing的总裁Geoff Smith说。“我们与帝亚吉欧的合作已经进入第二年，他们对推广负责任饮酒的承诺符合成人饮料行业的最高标准。”

NASCAR的Helton表示，他的组织与美国蒸馏酒协会（Distilled Spirits Council of the U.S.）进行了咨询，这是该行业的主要贸易组织，以及世纪理事会（The Century Council），这是一个推广负责任饮酒的行业资助组织。他还提到，反对酒后驾驶母亲组织（Mothers Against Drunk Driving）作为对烈酒和啤酒公司广告做法的严厉批评者，也曾被咨询。

但根据MADD主席Wendy Hamilton的说法，与她们组织的唯一接触是邀请她们加入一个顾问委员会。“我们对此感兴趣，但我们明确表示，酒就是酒，啤酒和蒸馏酒在广告做法上不应被区别对待，”Hamilton说。“这两个行业在不遵守他们设定的标准方面有着不良记录，例如不使用可能被认为是未成年人的年轻演员、使用动物以及描绘挑逗性情境。”

“专业人士”赢了。

NASCAR表示，只有大约12%的电视观众年龄在21岁以下，只有5%的比赛观众是未成年人。根据蒸馏酒协会发言人Frank Coleman的说法，该行业的指导方针规定，酒类广告不应出现在未成年人观众超过25%的场所。

最终，NASCAR 只是无法拒绝烈酒公司提供的资金。“我们权衡了利弊，利大于弊，”赫尔顿说，并补充道，“我们可以开辟一个新的类别，从经济上惠及车队和车库区域。”

凯莉是 商业周刊 在纽约的市场编辑

编辑：贝斯·贝尔顿