在Gap，婴儿、早午餐和服务 - 彭博社

如今走进Gap商店，你会看到这家服装零售商不仅在努力提升销售的产品，还在改善销售的方式。自2002年底以来，随着后台物流和库存管理的改善，位于旧金山的Gap（GPS）现在更加关注客户可见的领域，包括市场营销和店内氛围。

在美国拥有超过1300家Gap门店，实施店级变革是一项艰巨的任务，并不总能立即见效。在截至10月30日的最新季度，至少开业一年的Gap门店的销售额，这一关键的销售表现指标，仅增长了2%。

商业周刊记者路易斯·李与Gap的加里·穆托进行了交谈，他最近担任了Gap计划店概念的负责人，目标是35岁以上的女性。在此之前，他担任Gap品牌的总裁两年。以下是他们对话的编辑摘录：

问：Gap品牌的优先事项是什么？

答：

我们需要改变客户的看法，让他们不再认为我们只是周末穿牛仔裤和T恤遛狗的品牌。我们希望成为适合多种场合的休闲服装零售商。在我们的广告中，我们希望推广在各种场合穿Gap的理念，比如去吃早午餐、参加休闲派对或去休闲工作场所。

我们在内部讨论这个问题，但我们需要确保客户能够连接。你必须在这方面保持一致。你不能只在一个季节推广这个想法，然后期待客户能够理解。改变认知是很困难的。

问：在商店里，Gap如何传达其服装可以用于不同场合的概念？

答：

我们可以在场合上更聪明一些，通过商店的道具和我们如何为模特造型。你不会看到更多的模特，但你会看到我们使用它们的方式发生变化。我们可以展示一件单品的多种选择，比如一件外套以三种不同的方式穿着。

问：Gap在其GapKids商店中如何改变店内环境？

答：

顾客喜欢我们的购物环境，但我们想让它对孩子们更具活力。孩子们喜欢地板上画的脚印，帮助他们确定鞋码。你会看到我们更多地利用地板，也许会有更多的地面设计。你会看到我们把标志放得更低，达到孩子们的视线水平。

问：你们开始在BabyGap商店举办活动，比如故事书阅读。这背后的想法是什么？

答：

我们让它不仅仅是产品。是的，像故事阅读这样的活动是商业性的，但这是一个很好的互动方式。妈妈们带着她们的宝宝，与其他妈妈聚在一起。这是创造社区的好方法。

问：Gap如何改善顾客在店内获得的服务？

答：

我们是一个自助服务环境，应该如此。但我们正在改善我们在试衣间提供的服务。试衣间里的一个男士只会脱一次裤子，所以我们最好确保有人在那儿帮助他。在过去，我们在培训上花费不多。但今年，我们在培训、产品知识和销售技巧上的支出增加了四倍。仅仅拥有一款优秀的产品的时代已经过去。

问：Gap品牌在美国以外面临哪些挑战？

答：

在国际上，我们现在能做的最糟糕的事情就是使产品同质化。在90年代，人们渴望那样。但现在，各国的口味真的很不同。每个国家都是不同的。这个品牌在每个国家的意义也不同。但一般来说，在欧洲，男性在穿着上更大胆。尺码也不同，因为那里的人的身材更瘦。

问：目前以女演员莎拉·杰西卡·帕克为主角的广告活动反响如何？

答：

消费者的反馈是积极的。女性对她的反应很好，因为她并不具有威胁性。她在现实生活中39岁。她是一个真实的人。

问：Gap即将推出的针对婴儿潮一代女性的第四个概念的状态如何？

答：

我们都会在纽约，从采购到房地产规划再到设计的每个环节。最优秀的设计人才都在纽约。他们在那种城市环境中茁壮成长。我们在同一栋建筑里像一个初创公司，身处纽约，我们可以尝试新事物。在旧金山与那些成熟品牌相比，这将更具挑战性。

编辑：贝丝·贝尔顿