中国全力以赴在线 - 彭博社

对于大多数中国的互联网企业家来说，创办一家互联网公司意味着模仿美国的巨头，如亚马逊（AMZN），雅虎（YHOO）或谷歌（GOOG），并将他们的商业计划调整到中国。陈天桥没有这样的奢侈。作为上海人，他是盛大互动娱乐有限公司（SNDA）的首席执行官和创始人，盛大是中国最大的在线游戏运营商。“在线游戏在美国并不流行，所以我们没有可以学习的模型，”陈说。“我们不得不探索一个全新的商业模式。”

即使没有老师，陈也学得很好。总部位于上海的盛大控制着中国在线游戏市场的35%，提供八款游戏，从简单的单人比赛到复杂的活动，允许成千上万的人同时进入一个幻想世界，在那里他们可以化身为战士、魔法师和龙杀手，组成军队，打击敌人，收集宝藏，庆祝节日，甚至将他们的在线化身与其他玩家的虚拟双胞胎结婚。例如，23岁的赵丽在一家北京房地产公司工作，每天花三到四个小时杀怪物和探索虚拟世界。在任何给定的时刻，大约有120万像赵丽这样的中国人在玩盛大的游戏，每人每小时支付约3美分。

成功之道

这些零钱加起来。盛大自2001年推出以来几乎一直盈利，今年预计将以1.47亿美元的销售额赚取5500万美元，瑞银（UBS ）估计。明年，瑞银预计盛大将以2.24亿美元的销售额获得8900万美元的利润。今年5月，该公司在纳斯达克上市，筹集了1亿美元，自那时以来，股票几乎翻了三倍。这使盛大的市值达到22亿美元，使31岁的陈 -- 仍持有60%的股份 -- 成为中国最富有的人之一。尽管竞争对手紧追不舍，但分析师对陈和他的团队增加新游戏的方式印象深刻。“盛大在执行上超越了竞争对手，”瑞银上海的分析师埃里克·温（Eric Wen）说。“他们有更多类型的游戏和更多类型的玩家。”

不过，陈如果希望保持领先，就必须聪明地应对。新的竞争对手如同盛大某款游戏中的敌军士兵般迅速涌现，吸引他们的是中国在线游戏市场的潜力，预计到2008年市场规模将超过四倍，达到13亿美元。一年前，中国玩家可以选择来自38家公司的57款游戏。如今，77家运营商提供总计136款游戏。而一些新进入者则是重量级选手。例如，新浪公司（SINA ）正在与韩国的NCsoft公司合作开发游戏。门户运营商网易公司（NTES ）正在大力进军这一业务。而另一家总部位于上海的游戏公司The9也计划进行首次公开募股，以追赶盛大。“目前，行业内有大量的创业活动和投资，”北京咨询公司BDA China Ltd.的董事总经理泰德·迪恩（Ted Dean）说。新进入者对盛大的快速增长和庞大的客户基础保持着健康的尊重。“他们是在线游戏历史上第一个达到这种规模的公司，”新浪首席运营官林赫斯特（Hurst Lin）说。但他补充说，新浪将在今年秋季推出《天堂II》，这是NCsoft一款热门游戏的3D版本，他表示这在玩家中引起了很多关注。

为了保持领先，陈希望吸引中国的沙发土豆玩他的游戏。目标是让盛大用户不仅能在网吧的电脑上玩游戏——就像大多数人今天所做的那样——还能够在家里的电视上玩。为了实现这一目标，他正在与英特尔公司（INTC ）、图形芯片设计公司ATI科技（ATYT ）以及台湾制造商英业达电器公司合作，开发一种机顶盒，可以将中国的3亿台电视变成在线游戏主机。这是明智的，因为中国的电视数量是电脑的七倍。

这一计划将帮助陈超越他目前的二十多岁用户群，这些用户沉迷于血腥游戏。他希望吸引更多中年客户，他们更喜欢在家里安静地玩一局电子象棋或麻将。更好的是，陈表示新系统将允许盛大在线销售电影、音乐和其他内容。“我们希望成为一家娱乐公司，而不仅仅是一家游戏公司，”陈说。这是一个冒险的计划。如果没有宽带——在相对较少的中国家庭中可用——那么游戏和其他服务都将无法良好运作。而且，老年中国人是否会喜欢在电视上玩游戏仍有待观察。

与此同时，陈正在与其他中国互联网公司合作。在十月中旬，盛大宣布与EachNet（EBAY ）——eBay公司的中国子公司——建立“战略关系”。盛大的订阅者经常交换他们在游戏中赢得的虚拟配件，如衣服、武器和珠宝。与EachNet的合作将为他们提供一个买卖这些小玩意儿的地方。“我们将创建一个系统来验证这些是真正的、经过认证的盛大物品，”EachNet的首席财务官郑杰姆斯说。作为回报，EachNet已同意在盛大网站上购买广告。盛大还收购了四家本地互联网公司，包括一个文学网站（希望为未来的游戏提供素材）和一家手机游戏开发商。

游戏世界的诉讼

盛大在通往网络明星的旅程中面临一些障碍。其中最主要的是与盛大娱乐公司之间的法律纠纷，盛大娱乐是盛大 传奇世界 II 的韩国开发商。盛大娱乐称盛大内部开发的一款游戏 传奇世界 侵犯了其知识产权，并在北京法院起诉盛大。陈否认任何不当行为，并称盛大娱乐的指控“是不公平的”。不过，就像他的一个订阅者在追逐龙时增加额外的能力一样，陈可能有解决方案：首尔的行业内部人士表示，盛大正在谈判收购 ActozSoft 的控股权，而 ActozSoft 拥有盛大娱乐 40% 的股份。这可能会将争议消灭于无形，但盛大称有关此类交易的谈话只是“谣言”。

该公司在增长过程中也遇到了一些技术问题。盛大早期从韩国授权游戏，然后进行了调整以适应中国市场。例如，大多数韩国游戏都是从一个地点的服务器运行。这在像韩国这样的小国是可行的，但中国的长距离和不稳定的网络几乎使得从中央服务器运行的游戏变得无法玩，因为延迟时间过长。因此，盛大将其服务器分布在全国各地，这使得游戏运行得更快——但也给恶意黑客提供了更具吸引力的目标。早期的一次攻击摧毁了盛大的用户数据库。“坦率地说，我几乎绝望，”陈回忆道。他吸取了教训，如今工程师们不断监控盛大的网络，并每天备份公司的 11,000 台服务器。

盛大能成为陈所希望的娱乐巨头吗？这家公司无疑正在引起关注。例如，由日本软银和路由器制造商思科系统公司（CSCO）控制的软银亚洲基础设施基金拥有盛大的15%股份。该基金的经理安德鲁·Y·严表示，中国的在线游戏市场“将成为好莱坞的新前沿”。“他们必须关注这一点。”如果他们真的追求这个游戏计划，你可以打赌陈天桥会准备好参与其中。

作者：布鲁斯·艾因霍恩，上海，月·伊尔万，首尔