驱动成功 - 彭博社

想象一下，站在佩布尔海滩高尔夫球场的第18个发球台上。海洋在你的左侧，球道沿着海湾弯曲，整个长度为543码。你每次击球越多地咬住水面，就越有机会在这个洞上打出小鸟球，甚至可能是老鹰球。但如果贪心或击球失误，你就会落到岩石上——这是经典的风险与回报的高尔夫球洞。

在驾驶市场上，情况也是如此。随着整个经济，尤其是上市公司面临的表现压力不断加大，高尔夫设备制造商冒着巨大的风险开发热门的驾驶杆。回报是巨大的，但失败的代价也可能很高。

“要做得好，支持你的其他活动，你需要一个成功的大驾驶杆，”泰勒梅德-阿迪达斯高尔夫的执行副总裁兼总经理肖恩·图伦说，该公司是阿迪达斯-萨洛蒙的一个部门。“对我们来说，这一点更为真实。驾驶杆业务如何，公司就如何。”

如果是这样的话，那么图伦的团队正在将他的公司朝着正确的方向前进。从5月中旬到8月底，高尔夫球手们购买了超过38,000个泰勒梅德r7四杆和其姐妹款r7四杆TP，最低价格为480美元（r7四杆TP的零售价格为750美元）。这两个价格都远高于金属木杆的平均价格——根据研究公司高尔夫数据技术，8月份的平均价格为178美元——而在同一个月，它们占所有售价超过300美元的球杆的一半。

原因相对简单。r7是技术与市场营销的巧妙结合，吸引了市场的关注。r7的吸引力在于每位高尔夫球手可以通过使用专门设计的扳手将四个加重的弹药移动到不同的位置，从而改变全钛头的重量分布，这取决于球员想要的球飞行类型。TP版本提供更多的配重，公司认为，这为高尔夫球手创造理想的球飞行提供了更多机会。

位于波士顿附近的松橡高尔夫球场的共同拥有者Leigh Bader，以及eBay上领先的高尔夫设备销售商3balls.com，认为r7是一个在合适的时机推出的合适球杆。“观众主要是男性，他们喜欢他们的工具，”他说。

几年之间的变化真大。1999年，Callaway占据主导地位，几乎占据了所有使用的球杆的三分之一，以Great Big Bertha及其继任者Biggest Big Bertha为首。根据最新的Darrell Survey研究，到2003年夏季，Callaway的市场份额下降了三分之一。但Callaway的下滑不仅仅是TaylorMade成功的结果。这也是其最近发布的球杆，包括钛/复合材料的ERC Fusion，未能获得热烈反响的结果。“Callaway在六到七年前曾主导球杆市场，”Callaway高尔夫总裁兼首席运营官Patrice Hutin说。“也许我们有些偏离了目标。”

Bader提供了更详细的批评。“Callaway的问题是一个技术能力强的公司与市场脱节的教科书案例，”Bader说。“研发与产品开发之间存在脱节。他们没有关注社会的脉搏，然后深入高尔夫市场，看看市场会接受什么。”

艾吉·爱德华兹的高级休闲分析师蒂姆·康德说：“他们在研发曲线方面落后了，”他对一家以技术实力自豪的公司提出了严厉的批评。1991年的大贝尔莎司机引领了大贝尔莎球道木，随后在1994年推出了大贝尔莎铁杆——所有这些都是开创性的，并且使公司在这些类别中处于领先地位。“他们刚刚推出了一款混合杆，”康德说。“[白热] 2-Ball [推杆] 对于卡拉威的奥德赛品牌来说是一个非凡的成功，但它有点过时。你必须不断创新，无论是感知还是现实。”

作为最大的纯粹上市高尔夫企业，卡拉威的业绩对所有人都是公开的。公司业绩不佳的最明显受害者是罗恩·德拉普，他于8月2日辞去了董事长兼首席执行官职务。自从报告第二季度销售和收益未能达到预期后，卡拉威已两次修订其收益指引。华尔街迅速对这些行动做出了判断。在修订后的几天里，卡拉威的股票分别下跌了21%和16%。

与此同时，泰勒梅德的r7自5月16日以来一直在制造新闻，当时它被塞尔吉奥·加西亚用来赢得EDS拜伦·尼尔森锦标赛。同一周，它在推出一个月后成为PGA巡回赛上使用最多的司机。但并非所有新闻都是好消息。泰勒梅德的第一季度表现疲软，出现了经营亏损。不久之后，公司的高层管理人员发生了一系列辞职和重新分配，尽管公司和相关个人表示这些与公司业绩无关。总裁兼首席执行官马克·金保持不变，继续掌管公司。

国王和他的竞争对手面临的是一个市场，在这个市场中，任何一个热门产品——即使是单打或双打——都是重要的，但出局的风险却是巨大的。原因很简单。在过去五年中，金属木杆市场变得竞争异常激烈。自1999年9月以来，来自克利夫兰高尔夫（罗斯尼戈尔SA的一个部门）、科布拉高尔夫和泰特利斯（财富品牌的部门）、耐克高尔夫和平的金属木杆的市场份额已经翻了一番，达到了28%。这五家公司都有超过1亿美元的收入，这在30亿美元的零售高尔夫设备市场中使它们成为重要参与者。再加上卡拉威和泰勒梅的36%的市场份额，几乎占据了市场的三分之二。这是一个完全围绕市场份额交易的经济格局。

“这是一个成熟的、正在整合的零售和制造市场，”A.G.爱德华兹的康德说。在这个市场中，“获胜的公司是低成本生产者和那些制造人们必须拥有的产品的公司。”尽管r7的成功和Fusion的潜力，但产品差异化的空间有多大尚不清楚。“现实来说，从木材到不锈钢的飞跃是巨大的，”康德说。“从不锈钢到钛的飞跃也是巨大的。但从钛到复合材料和钛的飞跃会是革命性的吗？”

卡拉威相信Fusion复合材料/钛技术是革命性的。但该公司知道市场变得多么困难。德拉波在辞职前做的一件事就是降低了卡拉威所有金属木杆的价格，包括Fusion。

凯西·亚历山大，吉尔福德证券的特殊情况分析师，表示在接下来的几年里，价格将全面下跌，司机的利润率将更接近其他俱乐部的利润率。“我们现在正处于司机的美好时光，”他说。

泰勒梅的图隆表示，司机的利润比公司其他俱乐部高出20%，他希望这种情况能持续下去。“我们几乎会做任何事情，花费我们所有的资金来捍卫司机，这就是它的重要性。”

该公司不公布研发数据，但泰勒梅有超过60名工程师在职，显然对创新的承诺是显而易见的。卡拉威也认为技术进步是公司成功的关键，自2000年以来，每年在研发上平均花费3100万美元，约占销售额的4%。

然而，开发下一个伟大的司机还不够；为该俱乐部创造需求也是方程式的一部分。营销有多种形式，但在高尔夫中，最重要的组成部分是出现在PGA巡回赛上。

在2000年5月，老虎·伍兹从一款绕线结构的泰特利斯球切换到一款固体结构的耐克高尔夫球，然后连续赢得四个主要锦标赛的冠军。泰特利斯在那个秋天回应，推出了Pro V1的第一个版本。几周内，几乎所有泰特利斯的职业球员都在使用它。消费者的接受度在第二年春天随之而来，并在此后通过两次更新和两个额外版本不断增长。

吉姆·汤普森，美国最大的高尔夫零售连锁店高尔夫史密斯国际的总裁兼首席执行官表示，泰特利斯之所以成功，是因为其营销方法具有战略性。“他们首先是一个品牌。管理球业务的唯一方法是确保它在巡回赛上得到验证，”他说。汤普森认为，泰勒梅在推出r7时采取了类似的方法。“马克·金对泰勒梅采取的是品牌视角，而不是产品视角，”汤普森说，该公司正在投资于将惠及r7及其后续产品的营销。

泰勒梅如何跟进r7？“我们正在进行不懈的创新，”图隆说。“在过去五年中，我们推出的产品比前20年还要多，”这强烈暗示着这种速度不会放缓。他知道，如果你停滞不前，你就会落后。

在九月份，r7与两款r5驱动器（市场价格：329美元）一起加入了泰勒梅的产品线，因为该公司试图利用其高端产品的早期成功来吸引消费者，预计这将是市场的主流。（为了确保万无一失，泰勒梅表示还将向产品线添加一款r7 HT——高抛物线——。）假设高尔夫球手能够连接上公司在市场上精心印制的点，这是一种风险。

根据最新的高尔夫数据技术研究，自2000年10月推出300系列驱动器的前一个月以来，泰勒梅在金属木杆中的市场份额增加了超过41%。与此同时，每根木杆的平均价格上涨了近19%。

但是，成功驱动器的光环效应超出了该类别。自2001年6月，即泰勒梅推出300系列铁杆的前一个月以来，该公司的铁杆市场份额保持不变。然而，每根球杆的平均价格上涨了近24%。

尽管r7是适合职业级球员的出色驱动器——只需问问维杰·辛格自夏季中旬以来使用的是什么——但并不适合所有人。市场上还有更宽容的驱动器，尽管一些高尔夫球手喜欢调整配重，但其他人可能会觉得这太复杂。r5是一个更大头的驱动器，配重是永久性的。

不幸的是，对于高尔夫零售商及其库存状况而言，TaylorMade并不是唯一一家通过推出大量新产品来赢得新消费者的公司。根据高尔夫数据技术公司的数据，新款驱动杆的货架寿命证明了市场变得多么困难。1999年、2000年和2001年推出的钛合金驱动杆在其原始零售价格下平均持续了17个月。2002年和2003年推出的驱动杆在全零售价格下平均持续了10个月。伟大的大伯莎，第一款成功的钛合金驱动杆，保持在其高价位达33个月。

肯·莫顿（Ken Morton Jr.）是Morton Golf LLC的零售和市场营销总监，该公司在加利福尼亚州萨克拉门托经营三家市立高尔夫球场，并被公认为美国领先的高尔夫零售商之一。“这让零售商和消费者感到困惑。这就像购买一台新电脑一样。[一根球杆]在你打开盒子的那一刻就过时了，”莫顿说。这迫使零售商尽可能降低价格以吸引顾客。

Toulon意识到了这一困难。“我们所做的并不是所有事情都对我们的客户有意义，我们正在专注于这一点，”他说。其他制造商不太可能坐等这种情况自行解决。Callaway的Hutin相信，最终他的Fusion驱动杆将与TaylorMade竞争。“Fusion作为一个技术平台非常成功，”他说。“第一款产品的成功程度达到了我们的预期，但并不是一帆风顺。我们本可以做得更好。”

挑战TaylorMade的第一步之一是9月签约菲尔·米克尔森（Phil Mickelson）代言Callaway产品，包括他承诺使用第二代Fusion。然而，使用一名球员进行品牌验证可能会很棘手。米克尔森在莱德杯上使用Callaway的伟大大伯莎II驱动杆和大伯莎球道木的表现受到批评。

胡廷不会具体说明米克尔森何时会切换到更新的Fusion，但他对该产品依然充满信心。“通过与菲尔的合作，我们向自己证明了这个平台是极其强大和灵活的。它肯定会给他带来巨大的好处，但也会惠及其他球员，”胡廷说。

谁知道米克尔森、伍兹或世界排名第一的辛格是否会有所不同，或者Fusion、重量或一些尚未开发的材料是否会承诺更大的距离和准确性。显而易见的是，资金充足的竞争对手、压低价格的零售商以及拥有众多优质产品选择的消费者正在迫使市场上的大玩家更加努力地追求成功。

“今天的赌注更高吗？”莫顿问。“对于那些在顶端的人来说，是的。由于游戏没有增长，增加市场份额的机会并不大。唯一的出路就是退步。卡拉威在保持领先方面做得非常出色，”他说。“但像克利夫兰和科布拉这样的品牌有很大的增长潜力。他们可以选择小步前进，继续增长。”

作者：马克·S·墨菲