道琼斯的数字赌博 - 彭博社

作者：汤姆·洛瑞

自从媒体公司在1990年代中期开始在线发布内容以来，道琼斯公司（DJ）在同行中一直处于令人羡慕的位置：它成功地说服人们从一开始就为其信息付费。

它从未偏离过按次付费的模式。结果是，华尔街日报，作为道琼斯的一个资产，今天拥有701,000名订阅者。因此，当公司在11月15日宣布以5.19亿美元收购免费的金融新闻网站MarketWatch（MKTW）时，一些人开始怀疑道琼斯是否放弃了其订阅模式。

道琼斯的高管们表示绝对不是，他们解释说，网络空间有足够的空间容纳免费和付费网站，即使它们都专注于商业。“这让我们兼得两全其美，”道琼斯电子出版部门的总裁L.戈登·克罗维茨说。

对股票的拖累？

然而，无论你怎么看，MarketWatch的收购都是道琼斯的一次巨大赌注，而道琼斯在收购方面的记录并不理想。最显著的是其灾难性的、亏损的Telerate金融数据业务，该业务最终在1998年被出售给了桥信息系统。

收购MarketWatch将稀释道琼斯2005年的收益，并使其背负高达4亿美元的银行债务。标准普尔，作为《商业周刊在线》母公司麦格劳-希尔（MHP）拥有的信用评级机构，在11月15日的公告后将道琼斯列入信用观察名单。同一天，惠誉评级将道琼斯列入负面评级观察名单。

道琼斯股票收盘价为每股45.10美元，上涨10美分，此次上涨是在公告之后。然而，更多的债务和盈利的打击可能会随着时间的推移拖累股票——甚至可能使这家媒体公司成为一个有吸引力的收购候选者。如果道琼斯的控股股东班克罗夫特家族失去耐心，这种情况尤其可能发生。

快速电子出版增长。

此外，MarketWatch的交易正值华尔街日报正在进行另一项雄心勃勃的计划，即在2005年9月推出周六周末版。一些分析师表示，这个版本在第一年可能会花费5000万美元来制作。

增强道琼斯的电子出版部门有两个深远的战略意义。首先，MarketWatch将使其成为原创商业新闻的领先在线提供商，因为雅虎（YHOO）和MSN Money从其他来源聚合了大量的金融新闻。

其次，这笔交易可能会加速道琼斯增长最快的领域。2003年，电子出版业务占道琼斯15亿美元收入的22%和1.25亿美元营业收入的43%。高管们表示，在线广告收入在过去两年以约30%的速度增长。从2003年9月到MarketWatch的收购提议，该部门已经在收购上花费了超过1亿美元。

广告重叠较少。

综合来看，《华尔街日报》在线网站wsj.com和MarketWatch预计每月将有约900万独立访客。道琼斯高管表示，MarketWatch的常规访客中约有11%是《华尔街日报》在线的订阅者。根据美林证券（MER）的预测，MarketWatch预计在2005年将产生9600万美元的收入。

道琼斯的策略是尽可能地切割和处理信息，以满足特定读者群体的需求：为顶级订阅者提供高价在线新闻通讯，为商业专业人士提供《华尔街日报》在线版，为更广泛的消费者受众提供MarketWatch，以及为其他人提供免费的专业网站，如CareerJournal.com、CollegeJournal.com和OpinonJournal.com。然后，它将在所有网站上销售打包广告。

道琼斯的克罗维茨表示，在前50大广告商中，大约三分之一同时在《华尔街日报》在线版和MarketWatch上投放广告。“重叠不多，为双方创造了机会，”克罗维茨补充道。wsj.com上最大的广告商是科技和金融服务公司，而汽车和饮料公司是MarketWatch的主要类别。

劳动力调整？

然而，风险重重。如果*《华尔街日报》*的701,000名在线订阅者在阅读MarketWatch时，决定他们不再需要为在线新闻付费怎么办？克罗维茨表示他并不担心：“我认为‘自相残杀’这个词没有出现在我们的脑海中，”他说，并指出内容和读者群体彼此是不同的。

还有一个问题是，MarketWatch的325名员工（他们将被要求加入道琼斯的工会，主要在纽约和旧金山）将如何适应在当前劳动协议下工作。经过一年多与道琼斯管理层的激烈谈判，独立出版商员工协会在8月份批准了一项新协议。道琼斯的员工在没有合同的情况下工作了超过一年。之前的协议于2003年5月到期，新的协议在2004年8月达成。

这两家公司的董事会预计将在接下来的90天内对临时协议进行投票。与此同时，投资者将密切关注这些企业的发展。关键在于：MarketWatch会帮助重新塑造久负盛名的道琼斯（它于1889年7月推出了第一期华尔街日报）作为现代出版公司的典范吗？还是道琼斯将在新一轮互联网热潮中成为失望的赌徒？投资者将在接下来的日子里密切关注这两者。

洛瑞是纽约商业周刊的媒体编辑