伟哥：一则过于夸张的药物广告？ - 彭博社

作者：艾米·曹

制药公司喜欢将他们的药物广告宣传为消费者教育的例子。但这个论点在辉瑞（PFE）最新的伟哥广告中几乎站不住脚。食品和药物管理局最近向该公司发出警告信，称其针对男性阳痿药物的性感消费者广告没有包含足够的风险和副作用信息。辉瑞在11月15日同意在信件公开后撤回这些广告。

在这场始于八月的广告活动中，伟哥标志的V部分变成了一对发光的魔鬼角，位于一名40多岁男子的头顶。角和他脸上的顽皮表情暗示伟哥正在助长他的恶作剧。广告的结尾是：他回来了。没有提到阳痿，也没有关于药物副作用的任何信息，最常见的副作用包括头痛和视力模糊。曾有心血管问题历史的男性被警告不要使用该药物。辉瑞表示，计划在FDA的截止日期11月24日之前以书面形式回应该机构的警告信。

并非第一次。

这些广告的问题在于，它们通过视觉暗示药物治疗的内容，而没有明确解释风险和副作用。FDA允许药品制造商在完全不提及医疗状况的情况下广告他们的药物，而不需要附上副作用摘要。这些被称为“提醒”广告。

然而，辉瑞的宣传是另一回事。它通过图像强烈暗示了医疗问题，从而规避了提及可能副作用的要求。“这是我见过的最明显失控的广告，”消费者联盟的立法和监管顾问贾内尔·梅奥·邓肯指责道，该组织是《消费者报告》的非营利出版商。消费者报告。“美国食品药品监督管理局允许公司继续使用未充分披露风险的广告，这令人非常失望，”她说。试图联系辉瑞以获取评论未果。

辉瑞并不是唯一被警告的公司，这也不是该公司第一次受到警告。近年来，美国食品药品监督管理局曾警告过Vioxx和Celebrex的制造商，默克（MRK）和辉瑞，分别关于以过于积极的方式宣传其药物而未解释可能的副作用。

更多延迟。

然而，这一最新警告突显了直接面向消费者的宣传方式所存在的更广泛问题。美国食品药品监督管理局的药物营销广告和传播部门设定了广告可以和不可以说的标准。公司预计在“传播时”向美国食品药品监督管理局提交广告材料——也就是说，当它们开始播出时。它们甚至不需要事先向该机构展示广告。

播出后，监督仍然很少——直到出现问题。“该机构根本没有足够的工作人员，”马萨诸塞药学院和健康科学学院的社会药学教授迈克尔·蒙塔涅说。“这并不是广告未能通过媒体的情况。总是有人在事后发现问题。”

警告药品制造商的过程同样无效。辉瑞的角魔广告运行了几个月后，FDA才对其发出警告。这在一定程度上是由于警告信发放方式的变化。当地FDA办公室过去会根据自己的判断发送警告信。近年来这种情况发生了变化。现在，对于不当广告的企业警告需要首先通过FDA的法律顾问办公室进行审核才能发送。

欢迎宣传。

梅奥·邓肯表示，这种缓慢“对公司极为有利”。在警告到达制药公司时，“他们已经达到了引起兴趣和销售的目标，而没有告知人们潜在的副作用。”

对全球最大的制药公司因误导性宣传一款畅销药物（伟哥在2003年的销售额超过10亿美元）发出的FDA警告不太可能给行业带来任何教训。制药公司可能会继续在向公众营销的方式上突破界限。“他们会走到边缘并越过它，”梅奥·邓肯警告道。

在辉瑞的案例中，它已同意停止投放广告，但位于芝加哥的投资银行威廉·布莱尔的分析师温顿·吉本斯认为，辉瑞可能只是能够通过FDA所需的信息来修改其广告。而且，从某种程度上说，伟哥的新关注甚至可能在与最近推出的品牌Cialis（由礼来公司（LLY）和Icos（ICOS）以及拜耳的Levitra（BAY）的激烈竞争中提升销售。“在这种情况下，没有坏宣传，”吉本斯说。“这正在刺激围绕品牌的讨论。”

直接面向消费者的处方药推广将继续存在。许多分析师预测，相关指导方针将进一步放宽，因此企业将继续突破界限。“FDA必须拥有资源和意愿”来更好地监管，CU的梅奥·邓肯说。但现实是，直接面向消费者的广告在该机构的优先事项中相对较低。现在，比以往任何时候都更需要谨慎购买。

曹是《商业周刊在线》在纽约的撰稿人