《芭比与士兵的未来震撼 - 彭博社》

作者：帕拉维·戈戈伊

凯莉·韦，11岁，正在纽约时代广场的巨大玩具反斗城（TOY）旗舰店的热门R区浏览新发布的电子游戏。韦从未玩过芭比娃娃，也不打算玩。她更喜欢视频和电子游戏。“在《超级粉碎兄弟》游戏中，你可以挑战人们进行战斗并做出刺激的动作，”韦说，抱着她希望在假期得到的宝可梦游戏。

像韦这样的孩子，芭比已经不再像以前那样受欢迎。GI乔和热轮也是如此。这些传统玩具正面临来自微软（MSFT）和索尼（SNE）等公司的激烈竞争，甚至还有提供游戏的互联网网站。

成人娱乐。

统计数据显示，大品牌玩具的热度不再像以前那样。芭比在美国的销售额下降了26%，全球下降了13%。孩之宝（HAS）的核心品牌，包括GI乔，在今年前三个季度下降了4.5%。根据消费者产品研究公司NPD Funworld的数据，玩具的整体销售（不包括视频游戏）截至目前下降了3%。

儿童越来越倾向于更成熟的娱乐方式。电子游戏和生活方式产品是他们想要的。“你正在面对21世纪的孩子，他们与电子系统紧密相连，”纽约市品牌咨询公司Brand Keys的总裁罗伯特·帕西科夫说。

与此同时，科技为各种游戏打开了大门。微软在其发布的第一天，即11月9日，售出了240万份Xbox游戏光环2。电子艺界（ERTS）在市场上推出的前五天内售出了200万份麦登NFL足球。一些分析师预计，视频游戏软件业务在2004年将增长10%，高于去年的49亿美元销售额。

复杂的孩子们。

不仅仅是视频游戏正在取代大品牌玩具。“孩子们甚至放弃玩具，攒钱买CD或iPod，”NPD的迈克尔·雷德蒙德说。被市场营销人员称为“青少年”的青春期女孩和男孩，正在将更多的钱花在不那么儿童化的产品上，如化妆品、珠宝和身体喷雾。为了满足这种需求，联合利华（UL）和宝洁（PG）等公司推出了像Axe和Red Zone这样的品牌。Claire’s Stores（CLE）是一家专为年轻女孩提供珠宝和配饰的连锁店，取得了巨大的成功。

美泰（MAT）和孩之宝几乎没有准备好放弃他们的核心品牌。美泰首席执行官鲍勃·埃克特计划彻底改革芭比品牌，为她注入更前卫的生活方式，并推出了一条服装系列和一项推广改造娃娃的广告活动。“我们最新的子系列时尚热潮旨在重塑芭比在女孩心中的时尚形象，”埃克特在10月13日发布令人失望的第三季度财报后的分析师电话会议中表示。与此同时，孩之宝首席阿尔弗雷德·维雷基亚计划“改进”GI Joe，以提升他的形象。

然而，一些专家认为，这些拯救经典玩具品牌的努力可能是徒劳的。最新研究表明，科技使用的激增导致了儿童知识发展的快速增长。因此，在更年轻的年龄，孩子们不仅具备上网的智力能力和数字灵活性，还能玩更复杂的游戏。——帕拉维·戈戈伊

成为一个动作人物。

与此同时，科技为游戏选择打开了一个令人头痛的多样性之门。“儿童是一个信息极为丰富的人群，处理他们的公司必须适应这一点，”市场服务公司The Youth Trust的创始合伙人丹尼斯·佩里说，该公司监测青少年行为。

如果他们真的在乎这些，孩子们在更年轻的年龄就停止玩芭比娃娃和GI乔。在一项研究中，Youth Trust的佩里发现，父母仍然为5岁以下的孩子购买芭比娃娃和热轮车，但46%的孩子喜欢在户外玩耍，而17%被允许观看或玩一些视频游戏。然而，游戏选择在孩子们满6岁时发生了相当大的变化。在6到8岁的年轻人中，40%偏爱户外活动，30%更喜欢视频游戏。玩玩具的比例从5岁以下孩子的25%下降到9岁后完全没有兴趣。

以青少年约翰·埃雷拉和德里克·布尔戈斯为例，他们也在时代广场购物游戏。现在14岁的他们从2岁起就开始玩视频游戏，且从未玩过动作人物。埃雷拉说他迷上了侠盗猎车手：罪恶都市。布尔戈斯喜欢极品飞车：地下狂飙。“在这些游戏中，你可以成为任何你想成为的人。我不是罪犯，但我可以在侠盗猎车手游戏中成为一个，我喜欢这样，”面带酒窝的埃雷拉说。

作为纽约市玩具行业贸易杂志 Playthings 的副编辑杰森·怀特说：“为什么要玩动作人偶，当你可以成为动作人偶呢？”怀特指出，针对4岁及以上儿童的视频游戏也越来越受欢迎。

艰难的斗争？

玩具制造商相信在洋娃娃和其他传统玩具中有利可图。一些人指出，闪亮的多元文化娃娃Bratz的成功，它们以态度抢占了芭比的市场份额。但制造Bratz的私营公司MGA娱乐并不指望这些娃娃单独取得成功：它正在将品牌扩展到自行车、CD播放器和鞋子。

美泰的埃克特决心利用电视节目 美国偶像 的人气推出一系列新的芭比娃娃。他表示，这些娃娃将在1月上市，正好与节目新季的推出同步。然而，一些人担心，尽管芭比系列的扩展已经存在多年，但在竞争如此激烈的环境中，过去的成功将难以复制。“如果人们在购买纽约洋基队的芭比娃娃，他们并不是在购买芭比娃娃，而是在购买洋基队，”品牌凯斯的帕西科夫说。

大型玩具制造商将努力留住当今精明、年轻、信息丰富的顾客。他们肯定意识到，一款 美国偶像 芭比娃娃不足以吸引像11岁的魏这样的年轻科技爱好者长时间回到玩偶区。

戈戈伊 是纽约《商业周刊在线》的撰稿人编辑：艾米·曹