在线广告：准备好迎接特写镜头 - 彭博社

30秒的电视广告。对于麦迪逊大道上最大的广告公司的创意总监来说，这是他们的焦点，他们的世界，他们对幸福的定义。这些广告是通往荣耀的手段，无论是在超级碗期间的华丽首秀，还是在年度戛纳广告节上的声望奖项。另一方面，在线广告在很大程度上被忽视。顶级广告公司通常将其外包给专家，或交给单独的内部团队，通常被驱逐到技术宅的角落。这种“在线贫民窟”综合症可能是导致目前在网络上播放的大多数视频广告仅仅是电视广告的翻版的原因之一。一些最优秀的创意人才根本没有进入网络。

微软公司（MSFT）的MSN正在努力改变这一切。这个网络门户最近邀请了四家以非常规广告而闻名的广告公司，为他们的客户尝试新的在线信息形式。吸引力？MSN每月吸引超过3.5亿访客访问其门户和电子邮件服务，正在赠送价值数百万美元的额外空间和技术支持，只要广告商提前购买一些广告。这些广告公司的努力现在刚刚在计算机屏幕上亮相，首先是为消费电子巨头夏普公司（SHCAY）推出的一个广告活动。作为回报，MSN希望通过在MSN网站深处和主页上提供广告空间，能够说服最大的广告公司及其知名客户将更多的创意精力投入到网络上。至少，MSN的市场总监埃里克·哈德利表示：“我希望我们能与突破性的品牌相关联。”

哈德利正在为自己争取有利条件。他为自己的倡议MSN创意连接签约的四个机构因其创新的在线创作而受到尊重。首先出场的是Wieden & Kennedy。在十月，它推出了一部情绪神秘的在线广告和电视广告，以宣传夏普新推出的10,000美元的Aquos液晶电视系列。电视广告以一个男人在游泳池中游泳，仰望他在城堡窗户中的爱人的场景开场。一辆橙色的大众Karmann Ghia突然冲进了游泳池。

这则电视广告甚至没有推销这款昂贵的电视，而是旨在吸引观众访问网站。在那里，他们可以发现游泳池中的男人是一个更大谜团的一部分，包含多个故事线和关于角色的博客。在谜团的线索中嵌入了邀请人们了解更多关于Aquos的信息。“虽然人们在快速跳过大多数电视广告，但互联网在吸引人们方面是惊人的，只要我们的创造力足够，”Wieden & Kennedy的首席创意官Ty Montague在这次活动中说道。在第一周，该网站获得了130万次页面浏览。

微软部门提供了其技术专长，以帮助塑造内容并改善夏普在线工作的外观。它还将自己的内容与夏普的内容交织在一起——在一张沉没的大众汽车旁边提供了一个链接，指向一篇关于如何从沉没汽车中逃生的MSN文章。

其他三家机构的活动将在接下来的几个月中成为焦点。纽约的Deutsch Inc.为Revlon Inc.（REV）策划了一场活动，让消费者制作包含自己数字照片的网络电影。迈阿密的Crispin, Porter & Bogusky正在帮助汉堡王公司将其chickenfight.com广告定位为娱乐，而不仅仅是广告。Chickenfight.com是一个禽类版的摇摆机器人，将作为MSN福克斯体育页面顶部的一个标签呈现，旁边还有NBA、NFL和NASCAR的标签。“这创造了一种我们是内容提供者的可信度，”汉堡王的首席营销官Russ Klein说道。

并不是所有与MSN合作的公司都在试图销售更多的汉堡或化妆品。多伦多代理机构Taxi的保罗·拉瓦伊正在利用MSN提供的100万美元免费媒体来帮助Covenant House，这是一家帮助街头儿童的慈善机构。拉瓦伊表示，他的团队正在探索多个活动选项。一个可能性是为MSN和其他网站创建虚假的主页，这些主页会数字化消失，揭示出类似“想象一下没有家的感觉”的信息。对于一家主要从年长寡妇那里获得支持的慈善机构，拉瓦伊表示，接触到广泛的网络精明受众是无价的。

代理机构不需要MSN告诉他们必须将更多的创意人才投入到网络空间。他们发现，激发人们在线兴趣的挑战与在他们用遥控器观看电视时保持他们的参与感一样艰巨。

作者：黛安·布雷迪，戴维·基利，纽约