零售的小角色回归 - 彭博社

作者：艾米·曹

每年回家庆祝感恩节的旅行对于那些在新罕布什尔州有家人的人来说有其好处。在没有州销售税的地方，感恩节后的长周末提供了许多机会，可以提前完成假日礼物的购买。我在纳舒厄有亲戚，这里是一个零售圣地，有几家沃尔玛（WMT），还有不少大型连锁店，以及数十家地区零售商和独立商店。

纳舒厄是全国零售场景的缩影。毫无疑问，许多中型零售连锁店和小商店在过去十年中被大卖场挤出了市场。竞争一直在加剧。

然而，同时发生了一些非常有趣的事情：各类零售商——无论规模和类型——都在寻找生存甚至繁荣的方法。而在线零售，拥有自己的800磅大猩猩亚马逊（AMZN），正在发展并证明自己是一个比最初预期更具活力和多样性的市场。

设计师的吸引力。

驱动这些变化的，是希望获得的不仅仅是低价和品牌的消费者。“我们看到沃尔玛将在未来几代人中继续存在，”咨询公司WSL战略零售的首席顾问坎迪斯·科尔莱特说。“但我们每天都在看到意识的转变，意识到还有其他选择，这并不总是关于最低价格。”

消费者希望受到启发，并且通常渴望那些在折扣巨头那里无法获得的产品。许多零售商正在采用Target（TGT）所推广的策略——签约知名时尚设计师来创建特别系列。瑞典服装连锁店H&M的秋季系列包括卡尔·拉格斐的服装。类似地，Bath & Body Works正在销售25美元的亨利·本德尔香氛蜡烛。

有些东西根本不适合沃尔玛。大多数运动装备在专门销售此类产品的商店更好，零售咨询公司Zandl Group的总裁Irma Zandl表示。她指出，她调查的年轻人希望从www.boardzone.com购买，这是一家滑雪网站。Hot Topic（HOTT）销售一系列以粗口动画热播剧南方公园中的角色为主题的礼物——这绝对不是沃尔玛的风格。

“超级时尚的能量”。

专业服装连锁店已经意识到这种态度的转变。难怪像Chico’s（CHS）和Urban Outfitters（URBN）这样的集团正在报告创纪录的业绩。Corlett表示，人们在这些商店的服装预算上花费更多。

在2000年，约8%的调查受访者表示他们在专业商店购买服装。这个数字在2004年跃升至21%。洛杉矶的服装零售商American Apparel提供“超级时尚的能量”，而设计师在店内手工缝制衣服或制作珠宝的小型精品店则是吸引许多顾客的个人互动，Zandl说。

专业商店正专注于“环境、体验和商品销售的艺术，”科尔莱特说。这些都是在大型零售店中“消失”的组成部分，她说。根据她公司最新的年度购物者调查，45%的受访者（其中许多是婴儿潮一代）表示，如果他们能在更好的环境中购物，他们愿意为家庭产品支付更多。“这是一种相当强大的少数派，”科尔莱特说。

独立商店的复兴。

沃尔玛对购物者的影响“已经达到顶峰，”赞德尔说。也许消费者需要去大型零售商购买卫生纸、猫粮和其他日常用品。但购物不仅仅是关于必需品。“今天更多的消费者正在寻找比沃尔玛提供的更独特、更时尚和更感官的产品和体验。”这家零售巨头没有回复评论请求。

在一份新报告中，“未来的挑战：美国小型独立零售的复兴，”全国零售联合会强调了几家不仅在生存而且在增长的小型零售商的案例研究。“我确信我们会发现独立零售商无法成功的零售类别或地点，”报告的作者之一、伊利诺伊州莫里斯的商店老板吉姆·鲍姆说。“这显然不是真的。”

在鲍姆的城镇，他说，最好的零售商是那些专注于“沃尔玛无法触及的不同细分市场”的小型商店。一家布料店强调手工艺和拼布，而一家彩色玻璃零售商和一些古怪的礼品店也在蓬勃发展。作者：艾米·曹

格兰诺拉游击队。

即使在最具竞争力的商品类别中——如食品和玩具——小规模零售商往往也找到了绕过大卖场的方法。大约30%的玩具消费支出流向沃尔玛，但小型玩具店仍然吸引着顾客。在路易斯安那州巴吞鲁日的小屋玩具店，年轻女孩可以打扮并举办像淑女一样的茶会。这种独特性使其与沃尔玛区分开来，并帮助小屋在2200亿美元的玩具零售市场中获得一小部分。2004年，小屋的年初至今销售额达到35万美元。

食品零售可以说是比玩具更具挑战性的类别。但这里也出现了赢家。Trader Joe’s是一家销售健康食品和葡萄酒的连锁店，凭借其小巧、乡村风格的店面和从咖喱酱到美味饼干的Trader Joe品牌商品迅速扩张。Whole Foods Market（WFMI）是同一现象中一个极为成功的部分——传统超市和大型超市的替代品。它的优势在于：有机农产品和诱人的熟食。

其他公司则将个性化和定制化作为其商业模式的核心部分。玩偶制造商和零售商American Girl以及定制泰迪熊供应商Build-a-Bear Workshop近年来成为美国增长最快的玩具公司之一。它们通过根据孩子的特定喜好来为经典玩具赋予新的意义。定制化是连Target也在尝试的一个细分市场。它最近开始了一项基于网络的女性牛仔裤和男性裤子及衬衫的定制服装服务。

电子零售商的更高利润率。

在在线领域，亚马逊和拍卖网站eBay（EBAY）是巨头，但即便如此，较小的公司也在创造自己的市场。这一假日季节，互联网销售预计将增长约19%，达到约216亿美元，依据Jupiter Research的报告。令人惊讶的是，一些最佳增长来自于像eBags和Red Envelope（REDE）这样的较小纯电商。

“仅在线零售商在降低成本和提供独特的购物体验或替代传统零售商方面做得非常出色，”Shop.org的执行董事Scott Silverman说。根据其最新的在线零售调查，网络供应商在2003年报告的运营利润率为15%，相比2002年的负16%有了显著提升。

毫无疑问，专家表示，技术将继续推动一些较小参与者的竞争方式。未来将会有更多的“多渠道”零售商——同时拥有实体店、目录和网络业务，纽约咨询公司Kurt Salmon Associates的负责人Wendy Farina说。即使是位于佛蒙特州曼彻斯特的家族经营的综合商店Vermont Country Store也采用了三渠道策略。

众多之中众多。

为了管理跨渠道销售带来的供应链需求，高端消费电子零售商Tweeter（TWTR）最近聘请了位于马萨诸塞州Tewksbury的履行专家Yantra。其他公司如位于加利福尼亚州的Redline Networks则通过软件大幅缩短页面下载时间，使在线购物体验更快。其客户包括女性零售商bebe（BEBE）和新兴的室内设计公司Design Within Reach。

当美国人在感恩节消化他们的火鸡晚餐并为即将到来的假日购物季做准备时，他们可以放心，他们拥有比以往更多的选择。就在几年前，专家们悲观地警告零售业的沃尔玛化。今天，尽管这个巨型折扣商仍在增长，但它的主导地位并没有消除假日购物选择的多样性。这真是值得感恩的事情。

曹是《商业周刊》在线的记者，位于纽约编辑：贝丝·贝尔顿