在线额外内容：与青少年在线的新联系 - 彭博社

在互联网上向青少年销售应该是轻而易举的。青少年在线上闲逛几个小时。他们中的许多人随意点击按钮和横幅——与他们胆怯的父母不同。而且，他们很容易被电影片段、体育精彩瞬间或歌曲所吸引。问题是？很多青少年手头拮据，而且大多数人没有信用卡。

面对这些缺乏现金的消费者，许多互联网广告商采取了长远的眼光。他们希望建立足够强大的联系，以便在青少年变得有信用的模糊未来中延续下去。其他人则专注于更近的视野，直接瞄准孩子们的零花钱。

通过各种活动，许多公司正在超越传统的互联网广告、横幅和弹出窗口。作为案例研究，不妨看看Rite Aid（RAD），这家全国连锁药店，以及无糖口香糖Dentyne。

女孩的吸引力。

对于Rite Aid，美国第三大药店连锁，青少年女孩代表了一个重要的战略市场。确实，她们的资金通常有限。但看起来好看是优先事项。在她们的青少年时期，大多数年轻女性第一次购买化妆品和美容用品。Rite Aid的市场营销高级副总裁约翰·利里什说：“如果我们能早早吸引到这个消费者，我们就能培养出终身客户。”

两年前，Rite Aid开始在网络上针对青少年女孩。它已经在推广上花费了大量资金，每周制作5000万份报纸传单。但其中很少有影响到青少年女孩。

挑战在于，Learish说，如何让Rite Aid的2400家药店对这个目标受众具有吸引力。Rite Aid聘请了总部位于纽约的青年营销公司Alloy来提供帮助。Alloy迅速设计了一项活动，吸引女孩们访问Rite Aid网站，进而引导她们到店内。“我们想把网站作为一个中心，”Alloy首席执行官Matt Diamond说。

不断增长的数据库。

他们将网站命名为Glamcamp。它色彩鲜艳，装饰着挑衅的粉色和电蓝色。它提供抽奖、游戏、美容技巧，以及许多Rite Aid的忠诚计划，能兑换免费商品。这个想法是将其打造为一个品牌在线社区。Rite Aid通过广播和店内宣传单及展示来吸引女孩们访问该网站。

Glamcamp取得了成功。现在大约有80,000名青少年常常光顾。她们如果带朋友来就能获得新产品的积分。Learish说，每个月有5,000到8,000名新成员注册。

许多促销活动将女孩们引导到最近的药店。但对Rite Aid来说同样重要的是，Glamcamp活动帮助它建立了一个10万人的目标数据库。现在的关键是随着这些客户的消费能力增长，保持与他们的联系。

调皮的皮肤。

对于Dentyne，Cadbury Adams的一个部门，单单接触年轻消费者的品牌是不够的，市场营销总监Victoria Lozano说。它希望与他们保持一段时间的联系，并避免“传统的强硬推销”。但是，哪个网页是男女孩子们长时间聚集的地方呢？

与 i-Frontier 合作，这是数字营销公司 aQuantive 的一个广告部门（AQNT），Lozano 确定了目标受众。她得出结论，最接近真正在线聚会的地方就是即时消息框。数百万青少年在桌面上始终保持多个即时消息框活跃，即使在做作业时也是如此。

在十月，Dentyne 在 Yahoo 的 Messenger 上推出了一项促销活动，允许用户用各种下载格式装饰他们的即时消息框，这些格式被称为皮肤。现在的选择范围从 Pop Tarts 到最新的皮克斯电影，超人总动员。Dentyne 提供三种心情或个性类型的皮肤：调皮、勇敢或顽皮。每种心情都由一种 Dentyne 口香糖的口味代表：火焰、冰霜和探戈。

广告转变。

“我们正在成为他们日常体验的一部分，”Lozano 说。更好的是，聊天者会将免费的下载信息分享给朋友。她说，平均每两个月有 140 万人下载每个 Yahoo 皮肤。

在十月的另一项 Dentyne 促销活动中，该公司赞助了一个名为 Red at Night 的 AOL 虚拟夜总会。Lozano 说 Dentyne 正在调整其广告预算，减少在传统媒体（如电视、杂志和装满优惠券的插页）上的支出，并在互联网方面投入更多。“这是我们可以找到高目标受众的地方，”她说。

即使新的广告方式不断出现和消失，这一事实也不太可能改变。

作者：斯蒂芬·贝克，在纽约