我们是好人，向我们购买 - 彭博社

最近的一个下午，十几个人在曼哈顿时代广场的Target Corp.（TGT）商店里闲逛，翻看着羊绒帽和白色棉T恤。但这并不是你典型的足球场大小的巨型商店：它只有2100平方英尺。所有出售的商品都是粉色和白色的，从围巾到皮革封面的日记本。而在10月31日，这家商店永久关闭。远非一次失败的新零售格式尝试，它是一个计划为期30天的“快闪”商店——并且有其目的。位于世界上最繁忙的交叉路口之一，42街和百老汇的临时Target商店的所有利润都用于乳腺癌研究。

Target是少数几家主要营销商之一，试图重写企业捐赠的艺术。他们正在尝试几种不同寻常的方式，让顾客成为他们善举的倡导者，而不仅仅是发布常规的新闻稿。消费者，尤其是30岁以下的人，被那些可以自夸卓越道德记录和社区参与的品牌所吸引。而时间紧迫的父母则喜欢在与孩子购物时为一个好原因贡献力量的想法。

品牌之间区分自己的压力比以往任何时候都更为强烈，找到一个顾客可以接受的原因是超越竞争对手的一种方式。“有些人会愿意走得更远，花更多的钱，只要他们对自己的购买决定感到更好，”顾问兼一本关于原因营销的书的作者乔·马尔科尼说。《IEG赞助报告》，一本芝加哥的行业出版物，预计公司在2004年将在原因营销上花费9.91亿美元，比1999年增长57%。

一个精心构建的活动可以为营销人员和事业带来好处。耐克公司（NKE），在海外工厂被指控存在血汗工厂条件后，努力恢复其声誉，设定了一个通过简单的黄色塑料手环与客户互动的标准。今年五月，该公司向兰斯·阿姆斯特朗基金会捐赠了100万美元用于癌症研究，并推出了与自行车手环法网赛服颜色相同的手环，以每个1美元的价格在基金会的网站上销售。他们希望“穿黄衣，活得坚强”运动能筹集到500万美元。到目前为止，仅在线销售就已筹集到四倍于该金额的资金。“人们甚至在婚礼招待会上分发这些手环，”耐克发言人特里莎·伯恩斯说。

不可选择

花费巨额资金进行事业营销的公司无疑对提升品牌形象感兴趣，但对许多人来说，支持一个受欢迎的事业已不再是可选项。这是你必须做的事情，以便在与新一代消费者的竞争中站稳脚跟。今天的青少年和二十多岁的人将社区服务视为一种普通的消遣，甚至是大学入学的要求。去年，青年营销公司Alloy Inc.（ALOY）对青少年进行的调查中，超过60%的受访者表示，他们更可能购买支持慈善事业的品牌。他们的忠诚度也可能对他们父母的购买决策产生重大影响。“孩子们过去影响你去哪里吃晚餐，但现在他们影响你买什么样的车，”Alloy的高级副总裁萨曼莎·斯凯说。

原因营销有回报吗？塔吉特没有透露时代广场商店的销售额，但在第一周就售出了20,000个粉色手环。2003年，它通过“掌控教育”计划向学校捐赠了2700万美元，该计划捐赠了商店卡消费的一部分。总的来说，塔吉特每周向各种事业捐赠约200万美元。“我们的顾客在与我们购物时感到良好，因为他们知道在购物的同时也在为许多伟大的事业做贡献，”塔吉特活动营销和传播副总裁约翰·雷明顿说。

其他原因营销的努力则更难以衡量。今年十月，鞋类制造商Timberland Co.（TBL）在名利场上投放了一则广告，旨在引导人们访问其网站，该网站包括一个将潜在捐赠者与事业联系起来的配对服务。广告中包含可生物降解的明信片，内嵌野花种子，整个明信片种植后会开花。除了Timberland自己的品牌，是否有任何实际的事业得到了帮助？今年已有超过8000人被匹配到36个州的社区项目。“我们不把它视为广告活动，而是社区活动。这就是我们品牌DNA的核心，”全球营销副总裁卡罗尔·杨说。

她最好希望顾客也能以同样的方式看待这场活动。原因营销者必须将明显的品牌建设保持在低调，否则他们可能会让自己试图吸引的目标人群感到反感。尤其是青少年和二十多岁的人，能够一眼识别广告，营销顾问Cone Inc.的首席执行官卡罗尔·科恩说。例如，耐克简单的黄色手环上没有勾勾，只有“LIVESTRONG”这个词。“这是兰斯所相信的，”耐克的伯恩斯谈到这个口号时说。值得钦佩。而对于耐克来说，这也可能是相当有利可图的。

由劳伦·加德在纽约