在线工具的季节 - 彭博社

作者：莎拉·莱西

戴夫·迪西在惠普（HPQ ）和时代华纳（TWX ）的美国在线部门等大型科技公司度过了他商业生涯的大部分时间。因此，当他着手建立自己的电子商务公司时，他具备了网络和商业头脑——但品牌建设对他来说是全新的挑战。“你总是听说建立品牌和为新网站吸引流量很困难，但你真的意识到有多困难，直到你自己从零开始尝试，”他说。

即使对于像迪西的MyFavoriteCity.com这样年轻的零售商，出售城市主题的礼品篮，假日季节也可能决定整年的成败。迪西说，感恩节到圣诞节之间的收入如果做得好，可以等于前四个月的总和。如果做不好，你就错过了机会。

成本效益高的推销。

今年，迪西和其他网络企业家可以获得比以往更多的资源。像雅虎（YHOO ）、eBay（EBAY ）和谷歌（GOOG ）这样的公司正在吸引小型企业，提供工具和专业知识，帮助他们在30分钟内设计网站、处理和跟踪订单、控制库存，并以低成本向正确的受众进行广告宣传。

这些公司并不是单纯地表现友好——渴望接触全国观众的家庭小店为他们带来了丰厚的收入，他们希望保持初创企业的回头客。

这样的收入数字并没有单独列出，但eBay有数十万家小型企业通过其网站进行销售。雅虎的小企业部门是该门户网站的利润中心，提供网络托管、防欺诈工具等服务，供用户按月订阅。而谷歌“按点击付费”模式成功的一个重要原因是数十万家小企业终于找到了一个可管理、具有成本效益的全国性广告方式。

必要的努力。

聪明的小企业意识到自己的影响力，并将其转化为优势。位于威利斯顿（佛蒙特州）的种子销售商AmericanMeadows.com的首席执行官雷·艾伦，知道他的谷歌客户服务代表米歇尔的名字，并在有问题时给她打电话。“她是我的朋友，”他说。“我给她寄野花种子。”艾伦并不算是一个重要客户——他每年最多只花10万美元做广告，这在谷歌26亿美元的年收入中微不足道——但他的忠诚正是主要供应商所依赖的。他们发现，一旦小企业找到一个他们喜欢的合作伙伴，他们往往会坚持下去。

五年前，这样的工具和关注并不对网络初创公司开放，甚至三年前，它们的质量也不是很好，迪西说。但利用这些资源，他在第一年实现了50万美元的收入，并计划在明年将其提高到100万美元。“我可能仍然可以走到这一步，但没有在线工具的话，这将会更加困难，耗时更长，”他说。

当然，其他小企业也拥有相同的基本工具，因此较低的进入门槛也带来了更多的竞争。脱颖而出需要努力，而你的优势可能正是你愿意去做的零售商。

更便宜的关键词。

你可以探索一些免费的方式来提升假日销售。确保关键搜索词出现在你的网站上，可以增强你在常规的、未付费的搜索结果中的排名。例如，你应该宣传“花”，而不是“花卉安排”，雅虎小企业的副总裁兼总经理Rich Riley说。而且，给你的网站增添一些假日主题的文本，展示礼物创意和免费送货，总是有帮助的，这样那些寻找它们的人就不必费力寻找。“为购物者做这些工作，”Riley说。

而且还有传统的公关，在线贸易出版物搜索引擎观察的论坛编辑Elisabeth Osmeloski说。你可以考虑向一个家长教师协会网站发送你最受欢迎的10个教师礼物的名单，并附上指向你商店的链接。博客也可以为一个充满热情的、尽管是小众的受众提供廉价或免费的访问。

也就是说，专家们表示，小企业主工具箱中最大的工具无疑是付费搜索广告。而且，尽管在雅虎或谷歌或两者上几乎是必不可少的，但Osmeloski说，尝试一些二线搜索网站也是个好主意，尤其是在假期期间。例子包括Shopping.com、Findwhat.com和Looksmart.com。在这里，即使是流行的关键词每次点击也可能只需5或10美分。

“耻辱大厅”。

这是如何运作的：像谷歌和现在由雅虎拥有的Overture这样的搜索引擎，列出自然搜索结果——但在旁边显示付费或赞助的结果。公司在搜索者输入关键词时竞标以获得列表，出价最高者通常获得顶部列表。当用户点击该广告时，企业将被收取其所同意的金额。

谷歌和雅虎喜欢说这个过程很简单。但正确地做到这一点需要时间，有时还需要昂贵的试错。随着关键词价格的上涨，那些没有每周积极管理账户的小企业，可能无法获得一年前的同样价值。

艾伦在一个小实验中学到了这一点。他在Overture上对“园艺”进行了竞标，出价足够高，以至于在搜索者输入该词时成为第三个列出的广告。但他在两个小时内花费了500美元，却没有任何购买记录，因为他获得了太多点击，价格又太高。由于艾伦的网站只销售种子，人们可能输入“园艺”是为了寻找铲子、花盆或割草机。他为过于广泛的流量支付了高价。“这只是大量点击，”他说。“我们称之为愚蠢的冲浪——他们只是点击任何出现的内容。”

像“园艺”这样的词在他所称的“耻辱大厅”中。“知道那些被证明是失败的关键词和那些有效的关键词同样重要，”他说。“当涉及到你的钱时，你会很快学会。”

持续调整。

关键词的竞争在假期期间最为激烈。雅虎和谷歌都提供免费的跟踪工具，以向企业展示每个关键词的效果如何，多少点击转化为购买，以及其他可能吸引流量的关键词。任何更改都可以立即进行，全天候24小时。

另一个建议：注意你的广告文案。由于过于关注排名，许多小企业忽视了他们广告中的内容。假期是重写广告的完美时机，可以添加“最后一分钟购物”、“促销”和“免费送货”等词。“你必须了解你的客户，并像他们一样思考，”谷歌AdWords付费点击项目的主管大卫·费舍尔说。

这一切可能需要时间。艾伦在雅虎和谷歌上有超过20个关键词，在较小的网站上还有更多。由于以合适的价格找到合适的词是一种微妙的平衡，他不愿将这项任务委托给员工。在繁忙的假日季节，对于已经忙得不可开交的企业主来说，持续的调整听起来可能是一种麻烦。但看起来，小事情往往会积累起来。

莱西是《商业周刊》在线版在硅谷分社的记者