在线广告激增 - 彭博社

在电视的黄金时代，他们称之为路障。广告商通过在三大网络的同一分钟播放相同的广告来设置这种视觉障碍。这样，广告就能覆盖整个媒介，无论观众是在收看劳伦斯·韦尔克， 拖网，还是米尔蒂叔叔。路障是一种简单但强大的方法——在今天碎片化的电视市场中几乎不可能实现。

但是谁说路障必须在电视上？一年前，福特汽车公司（F）的高管们在互联网上推出了一项路障，以推广他们的F-150卡车。在发布当天，福特在三大领先门户网站上投放了24小时的醒目横幅广告——AOL（TWX），MSN（MSFT）和雅虎！（YHOO）。大约有5000万名网络冲浪者看到了福特的横幅广告。并且其中数百万人点击了它，以每秒3000的速度涌入福特的网站。该公司表示，这一流量导致了在活动的前三个月销售额增长了6%。自然，更多的互联网路障随之而来，最近是在10月25日推出的F-500轿车。福特的市场传播经理里奇·斯托达特说：“我们已经证明我们可以利用网络来服务大众市场。”

福特和其他所有人。广告商们看到，前几个网络属性现在真正达到了大众观众。根据流量跟踪组织comScore Networks的数据，三大门户网站中的每一个每月吸引了70%的在线美国人访问其网站。对这块优质房地产的需求如此强烈，以至于供不应求，广告价格飙升。一年前，媒体买家可以以每24小时10万美元到18万美元的折扣价格在主要门户网站的主页上获得广告位，买家表示。现在，成本已达到30万美元。别指望折扣。如果广告商幸运地获得了广告位，他们通常还必须同意在门户网站的其他地方花费相同的金额。面对顶级网站的流量拥堵，广告商们正在争夺整个网络的广告位。“几年前，卖广告的是那些染着绿色头发的孩子，”Jupiter Research的分析师加里·斯坦说。“现在，互联网广告已成为主流，是每家公司媒体购买的一部分。”

为什么会有这样的变化？互联网正在成熟。宽带连接现在覆盖了超过一半的美国家庭，包括大部分富裕家庭。尽管互联网在美国广告收入中仅占4.3%，但调查显示，它占据了美国媒体时间的14%。而这还不包括那些在工作时上网冲浪的人——这是广告商的一个主要受众。被互联网日益增长的覆盖面和影响力所吸引，蓝筹广告商们正在远远超越那些让谷歌公司（GOOG）成为全球轰动的狭窄文本广告。现在，广告商们正在将音乐和彩色视频装入在线广告，就像电视上的广告一样。他们希望通过网络来建立品牌。

结果是增长激增，从麦迪逊大道延伸到雅虎和MSN的西海岸校园。尽管整体广告行业每年以7.7%的速度增长，但互联网广告却以28.8%的速度飞速前进。纽约咨询公司eMarketer预测，今年在线广告将达到93亿美元，其中54亿美元用于品牌广告。“在这个行业活着是个好时光，”24/7 Real Media Inc.的首席执行官大卫·J·摩尔兴奋地说。

对于任何记得本世纪初互联网广告崩溃前高涨期望的人来说，即使是一丝欣喜也足以让人感到严重的不安。上一次，许多最热情的广告商——那些现金充裕的互联网公司——纷纷倒下。从2000年到2002年，互联网广告暴跌了25%。但这次情况显然不同。自崩溃以来，行业已经拼凑出技术——从视频传输到客户追踪——以兑现繁荣时期的光辉预测。互联网凭借其计算精确性赢得了主流广告商的青睐。它提供了以点击和销售为衡量标准的硬性、可量化的结果——精确到每一分钱。在这个过程中，它将广告从艺术转变为科学。

这是否意味着互联网将吸走全球的广告资金？不，但它会争取其应有的份额。互联网市场的部分份额将来自于简单的选择，例如黄页和直接响应邮件——这些领域互联网搜索提供了无与伦比的效率。与此同时，品牌广告可能直接来自电视、广告牌和印刷媒体的份额。福特与其他汽车制造商一样，已将10%的广告预算转移到线上，这一数字还在上升。MSN的首席媒体收入官乔安娜·布拉德福德预计，其他行业也将效仿，到本世纪末，在线广告将占广告支出的8%到12%。根据加利福尼亚州蒙特雷的Kagan Research LLC的预测，在线广告在两年内预计将达到138亿美元，超过增长较慢的杂志行业。

复杂性的纠缠

互联网广告的重要性远远超出了数字的范围。现在，广告商手中掌握了一种衡量广告效果的工具，他们开始向其他媒体施压，要求类似的问责制。这一过程必然会引发一些干扰。以电视为例。几十年来，尼尔森媒体研究公司一直在提供有关有多少客户观看特定节目的报告。但是在一个充满TiVo Inc.（TIVO）遥控器和频道切换者的国家，实际上有多少人看到广告呢？尼尔森现在正在推出一种技术，可以在地方市场中测量精确的逐分钟数据。同时，它还与TiVo合作，调查TiVo用户的广告观看情况。这些步骤使电视更接近互联网式的问责制。但如果结果显示观众在跳过广告，电视的经济可能会受到打击。“这开始改变竞争格局，”iVillage Inc.（IVIL）的首席执行官道格拉斯·麦考密克说，他曾是一名有线电视高管。“互联网[每千观众的成本]将开始看起来更具吸引力。”

事实上，互联网正在帮助打破传统上划分不同媒体的壁垒。越来越多的出版商将特定客户提供给广告商，并通过包括互联网在内的多种媒体接触客户。广告不再出现在特定的节目或时间段，而是与健康或体育等主题领域相结合。例如，ABC新闻向电视、互联网和手机提供主题特定的广告。广告商希望“无论消费者在哪里，都能接触到他们，”ABC互动的销售副总裁艾伦·艾夫斯说。

这个新的广告世界充满了创新，其中许多将广告与内容或其他好东西结合在一起。Weather.com 就是一个例子，它鼓励公众下载一个免费的天气条，该条链接到一系列广告商，从草坪护理公司 Scotts 到美国运通。并且在 11 月 9 日，Amazon.com 和摩根大通（JPM）宣布了一项在亚马逊网站上制作短片的合资企业。使用亚马逊 Visa 卡购买广告中商品的客户将获得 5% 的折扣。

所有这些创新造成了一团复杂的局面——简化它对行业来说是一个日益增长的挑战。虽然广告公司可以在 周一夜足球 上抢购 30 秒的广告位，但互联网提供了几乎无限的选择。首先，广告商必须从快速增长的格式中进行选择，从爬上页面的摩天大楼广告到鼠标经过时扩展的翻转广告。然后，他们必须弄清楚在成千上万的商业网站上在哪个地方投放广告。并且他们必须决定是否要策划活动，以便在工作和家中用不同的广告轰炸人们——或者也许安排一系列广告，使得客户第一次观看时介绍一个产品，第二次提供详细信息。“复杂性可能是一个障碍，”雅虎首席销售官温达·哈里斯·米拉德说。她表示，三年前她到达时，雅虎提供了 700 种不同的广告形式。现在减少到其中的一小部分，但仍然比传统的电视或杂志购买复杂得多。

在这里，大型参与者拥有巨大的优势。他们可以将互联网广告作为更大套餐的一部分进行销售。例如，CNN为选举日的报道向三星和DHL等公司出售了昂贵的赞助。条件是什么？赞助商必须在电视和网络上进行广告宣传。尽管CNN的电视报道被竞争对手福克斯新闻淹没，但网页上的曝光量弥补了这一点。在那24小时内，CNN.com以令人眩晕的6.5亿次访问量超越了竞争对手。

广告商们已经忙于将他们的网络推广与离线活动联系起来，从报纸到电视。例如，在最近的超级碗中，三菱汽车购买了一个30秒的广告。它吸引观众访问其网站，看看当三菱Galant与丰田（TM）凯美瑞在碰撞测试中对峙时发生了什么。在接下来的六小时内，大约有1100万人访问了该网站。他们中的许多人提供了电子邮件地址，观看了50秒的视频，并点击了汽车公司虚拟车场中的轮胎。这种访问对于汽车行业至关重要。为什么？研究表明，购物者在搜索引擎上搜索时，平均花费五个小时在线研究汽车，然后才会走进展厅。

“试水”

正是基于搜索的广告的成功使得在互联网泡沫破裂后，行业重新焕发生机。在Overture Services的带领下——现在是雅虎的一个部门——后来又由谷歌引领，搜索引擎带来了突破性的创新。他们将客户输入的关键字解读为对产品和服务的请求。他们将在搜索结果旁边放置文本广告的权利拍卖给任何感兴趣的公司或个人。这个提议是不可抗拒的：广告商只有在客户点击他们的广告时才支付他们的出价，无论是一分钱还是一美元。根据eMarketer的数据，付费搜索从1999年的微不足道发展成为一个39亿美元的业务。“搜索成为了各类营销人员试水的一种方式，”雅虎Overture部门的总裁Ted Meisel说。

问题是搜索行业是否会继续推动互联网广告的增长。eMarketer预测，美国此类搜索广告的增长可能会从今年的55%放缓到2005年的19%。这对雅虎来说几乎没有问题，因为它在这两个领域都是强者。但谷歌面临错失品牌广告增长的风险。原因是什么？广告商和代理商通常将直接营销团队与负责展示广告的创意和品牌团队分开。现在，谷歌正试图通过开发带有图像和图片的广告来弥补这一差距，以配合搜索结果。

在线展示广告的快速发展类似于一代人之前有线电视的崛起。在1980年代初，广告商主要将有线电视视为针对小众产品的直接营销工具，从神奇的蔬菜切割机到令人捧腹的健身器材，所有这些产品都附有显眼的1-800电话号码。但在1982年，一位名叫Ted Bates的广告高管提出了所谓的5%解决方案。他指出，随着美国一半的家庭接入有线电视，行业正达到大众市场的规模。他预测，如果广告商将每个预算美元中仅仅五美分转移到有线电视而不是网络上，他们将看到可观的收益。这是值得的。有线电视迅速进入品牌广告领域——根据eMarketer的说法，预计将在两年内超过广播网络。

现在，网络出版商和广告代理商正在推动他们自己的10%解决方案。他们有足够的理由来支持他们的诉求。行业贸易组织互动广告局最近的案例研究显示，虽然电视传播信息，但网络可以深入细节。一个案例涉及环球影业2002年发布的DVD ET，外星人。该工作室在电视上花费了94%的预算，近6%用于横幅广告，少于1%用于在网页顶部浮动的动画广告。结果是什么？虽然大多数观众是在电视上得知这一信息，但动画广告强化了一个关键的信息。在纯电视观众中，39.4%的人了解到DVD包含前所未见的镜头。但在那些同时观看电视和动画广告的人中，这一数字上升到48.1%。研究的结论是：如果环球将电视预算减少约四分之一，并将动画部分提升到25%，效果会更好。环球拒绝对该研究发表评论。

视频是网络广告的最新潮流。根据Jupiter Research的说法，它占在线支出的11%。而广告商正在为更多预算。以经纪公司TD Waterhouse Group为例。除了搜索和横幅广告，该公司还在与法律与秩序的山姆·沃特斯顿一起播放30秒的在线视频。这将导致该公司在未来一年内互联网支出增加42%，高级副总裁斯图尔特·鲁宾斯坦表示。“全动态视频是完美的载体，”他说。

紧缩压力

在线视频最大的问题是缺乏播放时段。尽管需求在增长，但大部分集中在网络上最大的站点，即主要门户网站的主页，以及它们的财经、体育、电子邮件和汽车网站。这加起来可能只有二十个页面，所有这些页面都由网络巨头运营。虽然较小的目标网站可以接触到小众受众，但大多数品牌推广活动的竞争都是针对大型网站——许多广告商被挤出。“我们联系了MSN为阿迪达斯播放一些视频，”波士顿媒体购买公司Carat Interactive Inc.的总裁莎拉·费伊说。“他们给了我们11月的一个周末。”这种压力如此严重，以至于市场上最热门的领域——汽车、金融和娱乐——的广告商们提前几个月就抢购了优质视频时段。在一两年内，业内人士预计这种购买将演变成互联网版的电视行业年度预售。

门户网站正在利用火热的视频市场，将广告商引导到数千个流量较少的页面。越来越多地，他们将优质位置打包成套餐交易，其中包括更冷门的广告位——例如外语学习或手工奶酪制作的页面。MSN甚至为那些进入这些数字边缘的广告商提供帮助，以开发新的创新广告。MSN的布拉德福德表示，不同的位置有不同的用途。主页每天向2000万用户传达信息，而在后页的广告位则接触到小众受众，有时人数仅在几万左右。

广告商在自己的网站首页上有足够的空间放置视频。而他们的广告努力，无论在线还是离线，主要集中在吸引网络冲浪者光顾。如今，许多电视观众坐得足够近电脑，可以在沙发上不动就输入网站地址或“谷歌”一个网站。在6月的美国公开赛期间，TaylorMade-Adidas高尔夫公司播放了宣传其新款R7球杆的电视广告。该公司的全球电子营销总监Jason Woodmansee表示，每次广告播出后，网站的流量在一小时内激增了22%。一旦访客来到网站，他们不仅点击观看展示球杆使用情况的视频，还找到附近的商店并注册接收电子邮件。通过这种方式，公司利用网络将广泛的电视观众转变为大量的个体关系。

但是如何用恰当的信息接触客户呢？广告商越来越多地追踪他们。通过一种叫做行为定位的技术，从NYTimes.com到BusinessWeek.com的出版商们使用系统，悄悄地绘制注册访客在其网站或网络上的点击路径。这些程序不会积累用户的个人数据。但通过在每个访客的浏览器中放置数字cookie，它们专注于行为。例如，系统知道匿名网络冲浪者来自哪个网站。它还跟踪该读者在特定文章上花费的时间，以及他或她点击了哪些广告。达拉斯Belo Interactive的总经理Eric Christensen表示：“我们现在可以从他们在网站上的行为推断出信息，而不是问消费者大量关于他们自己的问题。这在过去一年中发生了很大的变化。”

出版商小心翼翼地跟随他们的客户，知道他们面临激起隐私反弹的风险。网络冲浪者在垃圾邮件和弹出广告的轰炸下，准备抵御烦人的广告。而之前追踪客户的尝试也陷入了法律纠纷。曾经风光无限的网络广告公司DoubleClick的激进消费者画像，四年前引发了包括纽约的艾略特·斯皮策在内的10位州检察官的诉讼。DoubleClick原本打算建立结合个人信息与网络浏览习惯的数据库，但最终撤回了计划并和解了诉讼。尽管如此，它未能恢复市场领导地位，现在正面临出售。

但随着DoubleClick的衰退，许多公司正涌入日益增长的在线广告世界。它们从创造新形式横幅和摩天大楼广告的科技公司，到将从钓鱼网站到政治博客的广泛出版商网络结合在一起的广告初创公司。“网络广告只有九年的历史，大家现在才刚刚开始，”位于加利福尼亚州圣荷西的广告公司BlueLithium的首席执行官古尔巴克什·查哈尔说。那些能够在互联网广告浪潮中脱颖而出的人，将经历一场狂野的旅程。

更正与说明 “在线广告激增”（网络智能特别报告，11月22日）应当将1980年代推动有线电视广告的功劳归于广告公司Ted Bates & Co.，而不是其同名创始人。

作者：斯蒂芬·贝克