在线特别节目：与星巴克先生的深入对话 - 彭博社

星巴克表示，首席执行官奥林·史密斯（Orrin Smith），62岁，将于明年退休，将首席咖啡师的职责交给50岁的詹姆斯·唐纳德（James Donald）。尽管10月12日的公告让华尔街有些意外，但这是一个有序的过渡，因为唐纳德是两年前从杂货连锁店Pathmark（PTMK）被招募来最终负责这家咖啡零售商的。

无论首席执行官是谁，他都负责管理星巴克快速增长的业务，但公司的愿景和文化仍然源于董事长霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。正是舒尔茨将星巴克（SBUX）从一家受欢迎的西雅图咖啡店发展成为一家全球性企业，并成为北美乃至全球最具主导性的消费品牌之一。

舒尔茨于1952年出生，在布鲁克林（纽约）的一处公寓项目中长大。获得北密歇根大学的足球奖学金是他走出困境的机会，毕业后他做过各种工作，直到成为塑料公司Hammarplast的美国业务经理。

他于1982年开始为星巴克工作，当时他说服创始人让他担任市场营销和运营总监。1992年，星巴克上市，市值为2亿美元。如今，它的价值接近190亿美元。

舒尔茨最近与商业周刊谈论了星巴克面临的重大问题，包括扩张、利用星巴克品牌、音乐和出版业务，以及他最大的烦恼——员工健康福利的飙升成本。以下是他们对话的编辑摘录：

问：您在实现增长目标方面面临的最大挑战是什么？

答：

毫无疑问，是医疗保健成本。我们刚刚在四年内第一次提高了价格。这主要是由于健康保险和乳制品价格的上涨。在接下来的两年里，我们在员工医疗保健成本上的支出将超过咖啡的支出。这真是一个声明。

那些为员工提供保障的公司正在为那些不做正确事情的公司买单。星巴克为所有每周工作20小时及以上的员工提供健康保险。

问：你为什么要这样做？显然你让自己处于竞争劣势。

答：

公司的价值观和指导原则与我在布鲁克林的卡纳西区成长的经历密切相关。我们是工人阶级，住在联邦补贴的住房里。我的父亲年收入从未超过20,000美元。我目睹了美国梦的破裂。我的父母没有太多东西——他们也没有太多希望。我们没有健康保险。

我近距离看到一个工人阶级家庭的困境。建立星巴克在很大程度上是为了建立一个我父亲从未有机会工作的公司。当我们还很小并且仍在亏损时，文化转型发生了，我们决定为每位员工提供全面的健康保险，后来还为每位员工提供股票期权。这对兼职员工来说是第一次。大约65%的员工，无论是当时还是现在，都是兼职。

早期，我们决定要建立一种不同类型的公司。一个盈利、创造股东价值，但又将社会良知融入公司的公司。挑战在于，是否可以做到这一点，同时仍然盈利？

问：提供所有这些医疗保健有什么好处？

答：

结果是，我们可能拥有美国任何零售商中最低的员工流失率。主要零售企业的管理层利用员工流动作为保持工资低和将健康保险排除在劳动范围之外的一种机制。

当你看看公司所说的和他们真正做的事情时，你必须小心。一些声称提供医疗保健的公司会特意限制兼职员工的工作时间[以便他们不符合保险资格]。如果他们确实符合资格，他们通常也负担不起前期保费。全国最大的公司之一因这一点而闻名。

问：医疗保健改革有希望启动吗？

答：

我们已经去过华盛顿，去过医疗保健提供者和其他领先的商界人士。我所谈过的每个人都说这是他们的前三大问题。我们将在未来12到18个月内在西雅图的总部召开一次峰会。前参议员比尔·布拉德利，他在我们的董事会中，正在领导这项工作。这不是为了政治。只是为了“让我们尝试进行对话，解决这个问题。”

问：如今大多数首席执行官都说医疗保健成本失控，对他们的业务构成严重威胁。看来民主党比共和党更渴望改革。大多数首席执行官支持共和党，这不是很讽刺吗？

答：

我同意。但我不会进一步讨论。

问：你不仅在咖啡和食品行业，还在音乐行业。情况怎么样？你能走多远？

答：

我们利用音乐在店内营造氛围。顾客开始询问我们播放的音乐，以及是否可以购买他们正在听的音乐。HearMusic [星巴克在1999年收购的音乐目录商和零售商] 帮助我们进入音乐行业，制作我们销售的合辑CD。

然后，我们去找艺术家，询问他们生活和职业中最受影响的音乐，并制作了这些作品的CD。现在，艺术家们开始联系我，因为他们看到我们的模式和我们所做的事情是他们可以合作的。我们现在是音乐的一个替代分销渠道。星巴克是这些艺术家的希望之光。

问：你们在圣塔莫尼卡试点测试的HearMusic格式怎么样？

答：

我们去年看到了结合店内流量和对我们音乐业务信任的机会。圣塔莫尼卡的店是一个原型。[顾客]可以在店内待八个小时，浏览音乐并创建自己的CD。明年我们将在迈阿密开店。这个秋天我们将在西雅图和奥斯丁改造45家店铺为HearMusic商店。我们还刚刚推出了一个卫星广播电台。我们是首个此类消费者品牌电台。

问：现在你们有一本书要出版？

答：

这个秋天我们将推出一本假日儿童书籍 [最大的礼物，作者：莉莉·斯莫尔]，与巴恩斯与诺布尔（BKS）的联合项目。这本书将仅在星巴克分发……这是一个开始。我们看看效果如何。

问：你如何划定品牌扩展的界限？

答：

每个人都想授权我们的名字……我去了一场在格林贝的绿湾包装工比赛，我环顾四周，心想我再也不想看到人们戴着看起来像我所看到的那样的星巴克帽子。

有一个媒体高管坐在我对面，他说他要给我写一张支票，我可以自己定价，把监视器放在我们所有的商店里，从早上7点到10点播放他的电视频道。我把他的支票推回去，说我们不打算这样做。人们来星巴克是为了远离噪音，我们必须把这里视为一个神圣的环境。

编辑：帕特里夏·奥康奈尔