网络零售变得非常个性化 - 彭博社

作者：阿梅伊·斯通

还记得个性化礼物的终极方式是添加一个字母组合吗？今天，在行李或毛巾上刻上首字母与网络上可用的选项相比，似乎显得有些过时。多亏了软件的改进，可以在线展示定制商品，引导用户选择过程，并自动化生产，个性化礼物变得更加复杂——而且，敢我们说，这个假日季节也变得时尚了。

想要为一个小女孩准备一份独特的礼物吗？登录 www.MyTwinn.com。只需119美元，您可以选择娃娃的头发、肤色和眼睛颜色，还可以尝试不同的脸型和发型。

定制特点。

疯狂一点，发送一张照片——您可以让孩子的雀斑图案在实际娃娃上复制。“有42,000种组合的娃娃可供选择，而无需做任何特别的事情，”eToys的市场副总裁加里·林赛说，eToys在破产中收购了12岁的MyTwinn，并于10月1日重新推出了娃娃系列。MyTwinn使用来自蒙特利尔的My Virtual Model的软件。对于试图创造一个看起来像自己孩子的娃娃的父母来说，这是一项令人惊讶的，尽管令人不安的技术。

给您热爱跑步的丈夫准备一件新的抓绒夹克怎么样？Marinac夹克是LandsEnd.com最新的可定制服装，Lands’ End电子商务业务的总监伯特·科尔兹表示，平均27%的在线销售来自“定制”类别，如牛仔裤、男士衬衫和卡其裤，现在都是为定制商品。

Marinac夹克于九月份首次亮相，提供定制合身和多种颜色及面料选择。它还可以配备附加功能，如拇指环、腋下通风口和钥匙夹。“这次我们想让定制更多地关注功能而不是合身，”Kolz说。

为什么止步于此？转到www.NikeiD.com，你可以为你的丈夫定制一双跑鞋。选择款式、设计，甚至可以在鞋跟上印上他的名字。

更多选择。

当然，除了选择的多样性，这些并没有太多新意。定制产品已经存在很久了。推动这一趋势的技术行业术语是“大众定制”（见BW封面故事，2004年7月12日，“消失的大众市场”）。戴尔（DELL）仍然是网络上按订单制作的王者，其470亿美元的年销售额几乎全部属于这一类别。Levi Strauss在1999年开始在其商店销售定制牛仔裤。

改变的是，得益于网络，更广泛的定制产品变得更加可及和实惠。对于许多商品，额外费用仅为10到20美元，交货时间通常为四周。在过去，定制必然是高端商品。现在不再如此。在Target（TGT）你可以以约35美元的价格订购定制牛仔裤。这比23美元的现货价格高出约50%，但仍然不是一个痛苦的溢价。

仅在过去一年左右，零售商才达到了准备更广泛推出这些服务的阶段，Jupiter Research的零售分析师Patti Freeman Evans说。“人们必须先掌握基本服务，才能真正开始大规模定制，”她说。

更智能的软件。

这个个性化的新纪元是由两个主要的技术发展推动的。后端的新软件使得定制变得更加盈利。而在前端，新技术使得所有选项更容易呈现给消费者。

定制的一个技术赋能者是罗伯特·霍洛威，阿基泰普解决方案公司的首席执行官，该公司位于加利福尼亚州埃默里维尔，自动化为Lands’ End（S ）、Target和JC Penney（JCP ）定制服装。他的软件将客户提交的测量数据转化为独特的图案，然后发送给制造商，制造商使用计算机切割机和手工缝制来生产服装，并直接将其发货给客户。

这款软件比你想象的要复杂。“它具有预测的特性，”霍洛威说，他曾在Levi’s工作。“因为并不是每个人都说实话。”他说，男性往往高估自己的裤内缝长，低估自己的腰围，因此软件会进行调整。“女性的自我认知出奇地现实，”他说。

酷炫的创作。

推动在线个性化新演变的还有道格·麦克，Scene7的首席执行官，他的软件创造了国家橄榄球联盟的新“自创球衣”项目和Pottery Barn Kids的定制座椅系列背后的图像。Scene7软件允许客户放大面料，交换不同的颜色或样式，并在物品上压印名字——神奇地“看到”成品的照片图像。

“最终结果是完美的照片现实主义，”麦克说。通过查看网络上的图像，“客户绝对不会知道这些物品是虚拟的，”他说。“而且你会得到非常快速的结果。”麦克认为，现实地展示定制商品是新个性化产品受欢迎的关键。“我们真的在打破网络上的触感和感觉障碍。”

弗里曼·埃文斯警告说，定制并不是一定的事情。商业模式必须合理。客户可能会有很高的期望，他们必须对收到的产品感到满意。“如果你做得不好，这可能会很棘手，”她说。

无限选择。

她说，有几个网站做得很好。其中一个是Chipndough.com，它允许你选择饼干并在罐子上放上自己的照片。她还赞扬了T恤制造商ChoiceShirts.com和“自定义包”公司Timbuk2。Lands’ End因允许客户退货而受到赞扬，这在个性化领域是很少见的。

定制产品真的更好吗？对于某些类型的服装，是的，但并不是所有，Lands’ End的科尔兹说，他设想未来会有更多的选项来个性化Lands’ End的产品。“但你真的需要定制袜子吗？”他问。也许不需要。

但现在，越来越多的零售商和消费者愿意尝试，网络上的定制可能性似乎真的没有限制。是的，这也意味着有字母组合的袜子。

斯通是纽约BusinessWeek Online的高级撰稿人