避免零售业节后忧郁 - 彭博社

作者：帕拉维·戈戈伊

一家位于曼哈顿中城的杜安·里德（DR ）药店在收银台附近用三英尺高的红色、绿色和银色的好时巧克力和M&M’s吸引糖果爱好者。但寻找更多的购物者在糖果过道中不会找到太多东西。好时食品（HSY ）已经学会不依赖于善变的节日购物者，今年不会分发那么多圣诞色的糖果袋。

相反，好时决定通过在一年中的其他时间推出“限量版”产品来最大化其获得的关注。“限量版商品不会被下架，因为它没有像与节日或季节相关的产品那样的自然时间界限，”好时首席执行官理查德·伦尼说。

这是一种超越糖果过道的趋势。无论是红色和绿色的巧克力还是其他节日商品，零售商和制造商都不想在圣诞节后被迫以微薄的价格出售这些产品。为了避免今年的过剩，他们正在尝试多种策略，例如销售更少的纯节日主题商品，通过巧妙的包装延长购物季节，以及运用技术来响应客户需求。

礼品卡爆炸。

“零售商希望确保只有有限数量的商品剩余，如果有的话，它们能够吸引节后走进来的其他顾客，”匹兹堡商品概念公司的零售顾问安妮·奥巴尔斯基说。

礼品卡的受欢迎程度是剩余商品过剩的主要原因之一。根据德勤（Deloitte & Touche）的调查，今年假日季节，礼品卡预计将取代服装成为首选礼物。购物中心业主西蒙物业集团（Simon Property Group）预计今年将销售4亿美元的礼品卡。“在圣诞节之后，携带礼品卡的购物者大军才会出现，”底特律营销公司Marx Layne & Co.的合伙人弗雷德里克·马克斯（Frederick Marx）说。“这不再只是圣诞老人从烟囱里带来礼物的问题。”

礼品卡为购物者提供了更多的灵活性，并让消费品制造商和零售商保持警觉。供应商必须重新考虑如何上架商品，因为消费支出现在在假期后几周和几个月内分散开来。德勤的调查发现，受访者平均仍持有超过两张去年的礼品卡。

拉长季节。

商家特别关注这些未使用的卡，因为在消费之前它们不算作销售。他们希望消费者在假期后进店时，能在兑换时购买超过卡面价值的商品——并购买那些没有折扣的商品。“零售商急于吸引这些购物者，以免不得不进行不必要的降价，”奥巴尔斯基（Obarski）说。

这并不是说不会有假日商品。马克斯指出，装饰品、贺卡和日历等热门商品仍需上架。但总体而言，商店正在更加努力确保他们的货架不再以驯鹿鲁道夫为中心。像往常一样，纽约市的萨克斯第五大道（SKS）商店刚刚揭幕了其假日橱窗展示，模特们在前景中摆出姿势，背景是大型雪花。

其他商店正在尝试通过节日装饰来延长销售季节。“在感恩节期间，有收获主题或收获色彩与产品供应双重作用，”芝加哥麦克米兰·杜利特的零售顾问安妮·布劳尔说。礼品盒的风格更加模糊，因此可以用于多个场合。“化妆品现在采用冬季包装，可以从11月一直延续到情人节，”奥巴尔斯基补充道。

更多限量版。

供应商们寄希望于技术，以便提前了解趋势，从而以适当的库存水平做出反应。预测不再是随意进行的。“随着产品被扫描，世界各地的目标（TGT）会立即反应，补充任何快速销售的商品，无论是大电视、书籍还是服装，”马克斯说。

例如，孟买公司（BBA）正依靠这种细致的规划。“我们变得更聪明了，”孟买的市场营销和商品副总裁史蒂夫·法利说。“因此我们不会再面临库存过剩的问题，这使我们去年不得不降价。”

而好时公司承诺推出更多限量版商品，同时减少过多的节日产品。但顾客也必须为限量版支付高价，这正是好时和其他糖果制造商所喜欢的，因为它们提升了原品牌的销售并展示了他们更具创新性的糖果。去年，好时的瑞士糖品牌在特别版白巧克力瑞士糖和反转瑞士糖的帮助下销量上升。

保持价值。

好时的销售在第一季度增长了6.3%，达到了10亿美元，这主要归功于高利润率限量版糖果的销售增长。“我们正在为品牌带来创新，而不是试图在短时间内与许多竞争对手进行价格竞争，”好时的Lenny说。

这样的策略应该使商品整体上更具价值，而不仅仅是在假期期间。但是，寻找红色和绿色Kisses的购物者可能想要提前行动。

Gogoi是《商业周刊》在线版的记者，位于纽约

编辑：Amy Tsao