一家古怪的零售商依靠“记忆”生存 - 彭博社

独立零售商和自称“实用且难以找到”的供应商，位于佛蒙特州曼彻斯特的佛蒙特乡村商店，是坚持有效做法的一个范例。从装满白兰地的巧克力到双铃闹钟，再到摇摆机器人，自1945年第一本目录寄给创始人奥顿家族的圣诞卡名单以来，其产品几乎没有太大变化。

自1994年以来担任佛蒙特乡村商店总裁的鲍勃·艾伦认为，这正是其吸引力的一部分。这是为数不多的地方之一，购物者仍然可以购买到第一版大富翁游戏的复制品或1950年左右的原版贝蒂·克罗克食谱的复制品。商店由维雷斯特·奥顿于1946年创办，现在由第二代和第三代奥顿家族成员经营。尽管他们并不每天都在商店里，艾伦表示，奥顿家族仍然是佛蒙特乡村商店的指导力量。

虽然其商品和乡村风格的目录可能唤起一个过去的时代，但佛蒙特乡村商店并不害怕与时俱进。1999年增加的网站占据了年销售额的15%。位于韦斯顿和罗金汉的两家零售店又占据了额外的10%。尽管如此，销售的主要部分仍然来自目录，目录提供超过5000种产品。仅在2004年，就发送了约5500万份目录，而目录运营在这个假日季节将达到约600名员工的高峰，届时大约40%的年销售额将涌入。（艾伦拒绝透露销售数字。）

商业周刊在线记者艾琳·钱伯斯最近与艾伦进行了交谈，他是第一位不是奥顿家族成员的总裁，讨论了这家零售商的传统成功公式。以下是他们对话的编辑摘录：

问：佛蒙特乡村商店的做法非常传统。您如何在在线购物和大型零售商的世界中竞争？

答：

我们没有直接的竞争对手，因为没有人真正做我们所做的事情，但我们在所有类别中都有竞争对手。当然，有人销售香水，但我认为你很难在其他地方找到“巴黎之夜”。

我知道Tangee口红和Ship’n Shore衬衫只在这里有。现实是，大多数其他零售商对我们销售的产品并不感兴趣。作为一家小公司，我们可以在其他人不感兴趣的小池塘中工作。而且我们确实有一个网站，这是我们增长最快的销售渠道。现在它大约占我们总收入的15%，但我们计划在未来增加这一比例，并更多依赖这些销售。

问：您如何描述您的产品组合？

答：

怀旧无疑是一个好词，但“记忆”或许更好。我曾与一位在伯灵顿的女士交谈，她说她看到我们的目录中有Tangee口红。它自1920年代以来就存在。她说她很高兴再次看到它，这让她想起了她的母亲。因此，我们销售产品，但也销售与之相关的记忆。

问：一些畅销商品是什么？

答：

像Tangee这样的东西。我们两个最畅销的类别是化妆品和个人护理，食品在全年都是一个很棒的类别。另一个受欢迎的产品是巴黎之夜香水。它在20年代和30年代在沃尔沃斯以大约25美分的价格出售，我在店里从记得母亲或祖母香水气味的男女顾客那里得到了同样的反应。

问：你们是如何找到这些东西的？

答：

我们挖掘。这并不像去贸易展找到产品。我们有一位员工几乎专门研究旧品牌，试图找到仍然存在的产品。它们可能在有限的分销中，这对我们来说是完美的。

Ship’n Shore衬衫在20年代是一个家族企业，后来卖给了Montgomery Wards。而现在Montgomery Wards已经不存在了，所以这个家族在这么多年后又把它买回来了。我们找到了他们，现在我们是Ship’n Shore衬衫的独家零售商。我们每年增加500到700种新产品。

问：你们的产品组合在一年中变化多少？

答：

我们和大多数零售商一样，在这个时候非常忙碌，但我们的产品几乎都是为个人使用而购买的，所以人们全年都会回来找我们。此外，我们的产品线季节性变化并不大。

例如，如果你今天从我们这里购买了Lifebuoy肥皂，我们在一月、六月和未来的几年里都会有。我们在目录中有一些产品，自我们开业以来一直有效，我认为你找不到任何公司会告诉你他们的同一产品已经运行了50或60年。

问：今天这个家庭在业务中参与了什么？

答：

我们仍然是一家家族企业。佛蒙特乡村商店是由Vrest Orton于1946年创办的。他的儿子Lyman在60年代末接管了业务，现在第三代是所有者。我不是家族的一员，但我已经为Lyman工作了23年——我开始时是行政助理。今年，[贸易杂志] 目录成功 给予我终身成就奖。经过多年的努力，这真是一个不错的荣誉。

奥顿一家并不是每天都在商店，但我们仍然是一家小型家族企业。我们不是L.L.Bean，甚至也不是Lands’ End（S ）。

编辑：Patricia O’Connell