三星设计 - 彭博社

照片随笔：三星设计

新泽西州北部的办公园区几乎看起来不像是一个在前沿设计中发挥作用的地方。靠近高速公路交汇处，这座两层楼的建筑与白米饭一样毫无特色。但爬上二楼的楼梯，你会看到来自三星电子公司的设计师们正在仔细研究美国消费者的心理。在那里，工程师李炳模透过双向镜子观察三名女性和两名男性将六袋杂货的内容物塞进一个不锈钢冰箱。当五人完成后并对几个潜在的抽屉和隔间配置发表意见时，李和另外两人迅速冲进房间拍照，并准确记录“购物者”放置冰淇淋、鸡肉、啤酒、牛奶和其他食物的位置。“我们想了解美国客户的口味，因为我们需要开发适合他们生活方式的产品，”李说。

相隔半个世界，崔元敏坐在首尔一座摩天大楼的无窗房间里——同样是一个不太可能找到设计前沿的地方。他白天（通常也包括晚上）都待在两个钢琴键盘、一个混音控制台和数十个合成器前。戴上耳机，他按下一个音符，专注地倾听，然后调整几个设置，再按下另一个键。他在这个成立两年的实验室中的主要任务是为数字设备设计一套铃声、弹跳声、哔声和嗡嗡声，让全球用户一听就能立即联想到“三星”。崔说：“过去，‘简单的声音似乎足够，但现在我们意识到声音在用户界面中的重要性’。”

李和崔是三星在酷炫世界持续进攻中的步兵。近年来，这家韩国公司开始将其所有业务，从融资到决策，再到培训和实验室，调整为使三星成为一个精细调校的接收器，以获取在日益竞争激烈的市场中使其产品成为必需品的所有因素。数亿美元被花费在提升从冰箱和洗衣机到手机和MP3播放器的外观、手感和功能上。重点放在李和崔正在进行的研究上：在消费者甚至还不知道他们想要之前，找出什么可能会畅销。这项努力得到了回报：三星已经从一个跟风的电子产品和家电生产商成长为全球领先品牌之一——在很大程度上是因为其对设计的关注。“我们想成为家用电子产品的梅赛德斯（DCX），”三星首席执行官尹钟永说。

三星的动向让人觉得它想成为法拉利。今年，三星在工业设计卓越奖（IDEA）中获得了五项奖项——成为第一家获得比任何欧洲或美国竞争对手更多奖项的亚洲公司。（该比赛由商业周刊赞助，结果由工业设计师协会选出。）自2000年以来，三星在美国、欧洲和亚洲的顶级设计比赛中共获得了100个奖项。经纪公司现代证券预计，三星今年将实现103亿美元的利润，销售额达到528亿美元，较去年52亿美元的利润和398亿美元的收入有所增长。（尽管这部分增长主要来自半导体部门，但公司的时尚消费产品也有所帮助。）“三星是利用设计提升品牌价值和市场份额的典范，”伊利诺伊理工学院设计学院主任帕特里克·惠特尼说。

变革始于1993年，当时李健熙主席访问洛杉矶的零售商，看到三星产品在众多商品中显得不够突出，而索尼公司（SNE）及其他几家公司的产品则脱颖而出。因此，他命令管理层减少对成本节约的关注，更多地专注于开发独特的产品。底线是：出色的设计可以将三星推向全球品牌的顶尖行列。

决心的十年

老板发话了。三星倾听了。公司的设计推动正在进行中。为了吸引更优秀、更年轻的设计师，三星在1994年将设计中心从安静的水原迁至首尔，这是一座距离首都一个小时的小城市。同年，三星聘请了美国设计公司IDEO来帮助开发一款计算机显示器——这是与IDEO及其他领先咨询公司合作的众多项目中的第一个。然后在1995年，公司成立了三星创新设计实验室（IDS），这是一个内部学校，优秀的设计师可以在加利福尼亚州帕萨迪纳的艺术中心设计学院的专家指导下学习，这所学校是美国顶尖的设计学院之一。三星的设计师被派往埃及和印度、巴黎和法兰克福、纽约和华盛顿，参观博物馆，访问现代建筑的标志性建筑，探索遗址。

同样重要的是，三星的设计师突破了韩国传统儒家等级制度的障碍。尽管在过去15年中，随着民主的建立，韩国的社会氛围有所放松，但尊重长辈和不愿意冒犯他人的态度仍然是常态。而三星整体上仍然举行许多会议，儒家秩序依然占主导地位。但设计中心则不同。它位于公司总部步行几分钟的地方，是一个没有着装规范的地方，一些年轻员工将头发染成绿色或粉色，大家都被鼓励发言并挑战上级。设计师们以三到五人的团队工作，团队成员来自不同的专业领域和资历层次——所有人都是平等的。

脱离传统的痛苦离去已经得到了回报。自2000年以来，三星赢得的19个IDEA奖几乎都是这些团队的成果。在其创新设计和平等主义方法的帮助下，三星已成为美国高端电视的最佳销售品牌，并且是全球最大的LCD电脑显示器生产商，占全球市场的17%。自14个月前首次亮相以来，三星已售出超过1000万部SGH-E700——第一款带有隐藏天线的翻盖手机，累计利润达到约12亿美元。“好的设计是我们与竞争对手区分开来的最重要方式，”首席执行官尹锡悦说。

许多新的设计理念来自外部。去年，三星开始派设计师出国，在时尚公司、化妆品专家或设计咨询公司待几个月，以保持对其他行业动态的了解。负责颜色和表面处理的高级设计师李允贞去年秋天在意大利的一家家具设计师处驻留。虽然她为产品表面收集了很多创意，但真正让她大开眼界的是那里的轻松文化。“一个23岁的新手可以打断60岁的大师，”她惊叹道。自从回来后，李尝试更加开放地接受来自她部门底层的想法。

如今，三星知道自己不能放松。它是日本以外第一家利用设计跃升至全球公司第一梯队的亚洲公司。但在数字时代，像中国的联想和明基这样的奋斗者制造出接近索尼、松下或飞利浦电子等长期行业巨头的产品并不困难（PHG）。当然，三星自己不久前也是一家新兴公司。正是从模拟到数字的转变为这家韩国公司提供了所需的机会。“在模拟时代，三星将大部分精力投入到追赶日本领导者，但数字的到来让每个人都站在了同一起跑线上，”韩国信息通信部长、三星电子前总裁金大哲说，他去年加入内阁。

这些竞争对手——无论是新手还是老将——都没有停下脚步。新兴公司通常会聘请美国、日本或意大利的设计咨询公司来帮助他们塑造不会在百思买（BBY）或电路城（CC）的商品洪流中迷失的产品。而这些亚洲新兴企业都在将三星视为自己转型为全球品牌的榜样。与此同时，索尼和松下（MC）等公司也在重新强调创造独特产品的重要性。“索尼在设计方面失去了一些优势，”日本巨头电视部门负责人小暮诚说。“现在我们正在进行彻底的改变，并创造一个索尼的身份。”

前置设计

因此，三星必须继续自我革新。在过去四年中，该公司的设计人员数量翻了一番，达到470人，其中120人在过去12个月内增加。自2000年以来，其设计预算每年增加20%到30%。为了关注其最重要市场的趋势，三星现在在伦敦、洛杉矶、旧金山和东京设有设计中心，今年在上海开设了一个。更重要的是，三星正在改变其设计部门的流程和程序，并赋予设计师更大的权力，不仅影响产品的外观，还影响产品的构建。“就像蜥蜴切掉自己的尾巴以继续前进一样，我们必须与过去决裂，以便向前迈进，”负责设计运营的高级副总裁郑国贤说。

三星的设计师们如今不再需要寻找将他们的设计框架放置在工程师们开发的设备周围的方法。相反，他们通常会将概念交给工程师，后者必须在设计师梦想中的盒子里构建机器。例如，詹姆斯·赵（James Choe）最近研究了消费者更喜欢纸张平放而不是垂直进纸的打印机的研究。然而，参与同一项目的工程师们更喜欢垂直模型，因为这可以将一台110美元打印机的生产成本降低约10%。在赵三年前加入三星之前，工程师们可能会获胜。但当桌面激光打印机去年推出时，赵的设计取得了胜利。“工程师们不喜欢它，但最终管理层听取了我们的意见，”他说。

有时，设计师们会提出全新的产品类别。姜允杰（Kang Yun Je）认为三星可以在竞争对手中脱颖而出，推出一款流线型、银色的后投影电视，具有弯曲的背面和超薄的边缘，从侧面看时看起来和液晶电视一样薄。“当我们第一次提出这个设计时，我们没有保证它能被制造出来，”姜说，他是一位留着山羊胡、穿着不扎进裤子的36岁年轻人。“所以我去找工程部的负责人，他说如果我能给他一些时间和资源，他会尝试去做。”

资源从哪里来？为了确保设计师的声音被听到，三星创建了首席设计官的职位——这是其他公司很少愿意做的事情。为了确保高管们保持对这一问题重要性的关注，首席执行官尹锡悦（Yun）每季度召开设计会议，所有业务部门的负责人都会审查新产品并评估其设计。因此，姜能够直接联系三星电视、计算机和音频业务的负责人兼首席设计官崔基成（Choi Gee Sung），以获得电视项目的支持。几年前，姜说，他这个级别的设计师必须通过市场部门和中层管理人员才能到达高层管理。崔对他所看到的很满意，并批准了电视项目。明智的举动：这款代号为L7的电视在今年的IDEA比赛中获得了银奖，并预计将成为热销产品。

三星的设计重点远不止于其产品的外观和手感。该公司正在努力改善人们使用和控制设备的方式，两年前在首尔市中心开设了一个所谓的“可用性实验室”。在那里，设计师崔元敏在寻找完美音效的合成器旁边，工程师和消费者一起测试从打开产品包装到屏幕上的图标和菜单的所有内容。“过去，物理设计是焦点，”首席设计官崔说（与声音设计师无关）。“未来，用户界面将被更加重视。”

可用性实验室的建立旨在提供一个逼真的测试论坛。它看起来像一个典型的客厅，角落里有一个厨房用于测试烹饪设备。进入房间时，设计师和工程师像在韩国家中一样脱掉鞋子。在最近的一个秋天，一位工程师穿着拖鞋在三星蒸锅旁忙着做米饭，另一位检查洗衣机，第三位则在电脑显示器上玩弄控制按钮。在一个双向镜子后面，一位工程师控制着四台高清摄像机，可以放大房间的任何角落，记录会议并保存以供后续研究。

正是这种对研究的承诺使三星获得了竞争优势。许多设计师参加焦点小组，密切关注潜在客户对新型号的反馈。每个外国实验室都有一名现场研究员——在行业中并不常见。三星的首席手机设计师黄昌焕曾面临关于SPH-S2300这款三百万像素摄像手机的投诉。技术爱好者和摄影爱好者喜欢这款手机的光学变焦镜头——这是手机中的首次，但其他消费者不喜欢镜头的厚度。最重要的是，年轻用户讨厌笨重的键盘，键盘在屏幕底部以两排六个键的布局排列，以便使手机足够短以适合口袋。因此，当升级手机时，三星的设计师倾听了用户的意见。新款五百万像素的继任者配备了更小的镜头，允许更纤薄的机身，并且可以滑动打开，暴露出更大的屏幕，但仍保留了传统的三键四列布局。

三星能否保持其设计优势？一些怀疑者表示，该公司在设计方面仍然没有索尼的广度和深度，也没有苹果公司（AAPL）根深蒂固的设计文化。“三星有所改善，但我看不到他们的设计中有真正能与消费者对话的身份，”摩托罗拉公司（MOT）负责手机设计的副总裁吉姆·威克斯（Jim Wicks）说。尽管如此，几乎没有人会否认三星已经成功地将设计的重要性注入其企业DNA。在这个竞争激烈的时代，这可能正是创造持久优势所需的。

作者：大卫·洛克斯（David Rocks）和文·伊尔万（Moon Ihlwan）