玩具的游行 - 摆脱玩具区 - 彭博社

乐高公司认为它找到了业务中缺失的一部分。今年早些时候，这家丹麦玩具制造商推出了一条低价的著名塑料积木系列。这个新系列被称为X-Pod，在药店和超市的结账处与糖果和杂志一起出售——40个小零件仅售3.49美元。“每个人都感受到零售整合的压力，并在寻找替代的玩具销售渠道，”乐高的高级品牌关系经理迈克尔·麦克纳利说。

乐高并不是唯一一家在这个圣诞季节试图以新颖和不同的方式销售玩具的公司。面对传统玩具店的缩小和大型折扣连锁店对市场的日益主导，年销售额达200亿美元的玩具行业中的大大小小的参与者都在急于在非传统销售渠道的货架上上架玩具。他们甚至在可能的情况下向成年人和孩子们销售玩具。Jakks Pacific Inc.（JAKK）一直在推广其新的电视游戏系列，包括吃豆人和乒乓&小行星，在如Urban Outfitters（URBN）等服装店中销售。RC2 Corp.（RCRC）正在开辟新天地，推出一款仅在Home Depot Inc.（HD）独家销售的约翰·迪尔玩具拖拉机，而Screenlife LLC则在从Nordstrom（JWN）到Circuit City Stores（CC）的各个地方销售其受欢迎的桌面游戏Scene It?。

即使是重磅公司美泰（MAT ）和孩之宝（HAS ）也开始参与其中。在一次时光倒流的举动中，美泰试图在梅西百货推出一系列新的芭比服装，而梅西百货多年前关闭了其玩具部门，而孩之宝则重新包装了其久负盛名的橡皮泥，以便在艺术和手工艺商店销售。“这是一个需要在任何地方寻找增长的行业，”玩具行业分析师肖恩·P·麦高恩在哈里斯·内斯比特公司（BMO ）表示。

这一转变标志着玩具制造商的新一轮绝望，因为“大型零售”连锁店正在全面压制传统零售商。在过去的十多年里，沃尔玛（WMT ）和塔吉特的玩具行业销售份额翻了一番，达到了32%，这导致了玩具反斗城（TOY ）、KB玩具和FAO施瓦茨等零售主力的衰退。它们的衰落对制造商来说同样糟糕，制造商的利润率因此受到挤压。

为了帮助进入新的销售渠道，玩具制造商正在开发更多独家产品和包装。玩具巨头孩之宝一直在推动带有切割工具的橡皮泥套件在艺术和手工艺商店销售。位于罗德岛的帕特卡特公司还将其新的VideoNow儿童个人视频播放器与耳机、软件标题和便携箱等附加产品捆绑在一起，在仓储商店销售，顾客习惯于为更大的整体价值支付更高的金额。这一举动还帮助孩之宝减少对少数客户的依赖。“我们的口号是要出现在孩子和父母的任何地方，”孩之宝玩具部门总裁布莱恩·戈德纳表示。

同样，美泰公司在梅西百货（联邦百货公司的一个单位）推出了新的芭比精品店。精品店从儿童服装区划分出来，展示了以芭比为主题的服装、配饰，甚至还有专属于梅西的香水。美泰设计并支付了大部分店内标识、展示和报纸及广告牌广告。该公司甚至赞助了今年在纽约梅西感恩节游行中的芭比花车——这是这位45岁玩偶的罕见事件。“当你看到这一切结合在一起时，它确实传达了一个我们无法在其他地方表达的信息，”美泰消费品首席官理查德·迪克森说。

桌游制造商Cranium Inc.被认为是这些另类零售渠道的先驱。这家小玩具公司由两位前微软员工于1998年创立，说服了星巴克公司销售其主要面向成年人的桌游。此后，该公司推出了儿童版游戏，现在在大型折扣店销售。但该公司仍在星巴克测试新产品，并继续寻找新的销售渠道。今年12月，Cranium的代表将穿着公司安全帽走进Whole Foods Market的过道，向购物者发放写在卡片上的脑筋急转弯，购物者可以在超市购买游戏。如今，要在玩具界生存，你必须跳出框框思考。

由克里斯托弗·帕尔梅里在洛杉矶撰写