为什么卡夫正在进行减肥计划 - 彭博社

卡夫食品公司（KFT）确实已经壮大了。在过去五年中，该公司吞并了10家竞争对手，包括在2000年底以190亿美元收购的纳比斯科控股公司。结果：成为美国最大的包装食品制造商，预计2004年的销售额为323亿美元，几乎在每个杂货店的过道都有产品，从卡夫奶酪和奥利奥饼干到奥斯卡·迈耶肉类、波士顿谷物、迪乔诺比萨和麦克斯韦咖啡。

现在首席执行官罗杰·K·德罗梅迪决定是时候让卡夫瘦身了。他从11月15日以15亿美元现金将卡夫的生命救援者和阿尔托伊德糖果出售给Wm. Wrigley Jr. Co.（WWY）。他说，更多的出售将随之而来，因为卡夫正在剥离其他滞后和边缘的产品线，以集中精力于那些能够在全球范围内成为其类别顶尖的畅销品牌。德罗梅迪说：“我们想要消费者和零售商更感兴趣的产品。”

显然，51岁的德罗梅迪面临着压力，他在一年前成为卡夫的唯一首席执行官，当时共同首席执行官贝茜·霍尔登被降职为全球市场总裁。与其他消费品公司一样，卡夫正在努力满足沃尔玛商店公司（WMT）和其他零售巨头的需求。为了在零售巨头面前获得杠杆作用而壮大，实际上推动了卡夫的扩张，但这一策略并没有奏效。随着沃尔玛和其他公司越来越只对畅销产品感兴趣，事实证明，供应商拥有一批类别杀手比一车平庸的产品更有利。

但是，与沃尔玛打交道并不是卡夫唯一的问题。许多问题都是自找的，从高管层的动荡到在商店货架上过度饱和同一旧产品的多种变体。消费者到底想要多少种不同的奥利奥？与此同时，其他消费品公司，特别是宝洁公司（PG ）在应对零售领域的挑战时，推出了更为巧妙的新产品。更重要的是，卡夫的母公司，艾尔特里亚集团（MO ）的管理层正在施加压力，要求卡夫在明年可能剥离其控股权之前进行整顿。

碳水化合物负担

虽然投资者普遍支持德罗梅迪的新重点，但仅仅削减最弱的环节是不够的。他还需要提升他保留品牌的销售和利润率，以使卡夫摆脱自2003年以来的利润下滑。这并不容易。私人标签品牌正在削弱卡夫收取高价的能力，而零售行业的整合使卡夫的销售渠道减少。同时，许多其主打产品，如纳比斯科饼干和饼干，在低碳水化合物饮食中是禁忌，而其自身的低碳水化合物替代品也未能取得成功。

但德罗梅迪表示，资产出售将有所帮助。已经，这家位于北菲尔德（伊利诺伊州）的公司将其2004年的营销预算增加了约5.5亿美元，使市场营销、管理和研发的支出超过了65亿美元。随着卡夫筹集更多资金，德罗梅迪承诺进一步增加广告和产品开发的支出，例如其新的迪吉奥诺微波披萨。德罗梅迪说：“我们认为可以获胜的地方是关键。”

现在，德罗梅迪正在评估接下来要拍卖哪些品牌。与将阿尔托伊德斯和救生圈出售给瑞格利的情况一样，他将关注那些次要品牌或那些卡夫在零售商中缺乏影响力以扭转局面的品牌。分析师和顾问认为奥斯卡·迈耶最有可能。尽管在美国的培根、热狗和午餐肉市场中占据领导地位，年销售额达到21亿美元，但它一直在输给更便宜的自有品牌，并且在海外几乎没有品牌认知度。卡夫每年12亿美元的邮政谷物部门，作为一个遥远的第三名，也在失去市场份额，可能也会被出售。拥有20万股卡夫股票的梅西罗金融公司高级董事总经理迈克尔·A·克劳希望销售能尽快进行。“这并不是早该进行的，”他说。“但确实是该进行的时候了。”

从长远来看，当然，德罗梅迪不能通过缩减规模来使卡夫增长。事实上，他表示他可能会将一些剥离的收益用于收购。但目前看来，卡夫可能确实需要再减掉几磅。

迈克尔·阿恩特在芝加哥报道