网络电影的新潮流 - 彭博社

作者：大卫·基利

当宝马在2001年推出其第一批围绕汽车的互联网电影时，一种新的广告类型诞生了。这些短片由好莱坞大导演如托尼·斯科特和吴宇森执导，主演包括米奇·洛克和加里·奥德曼等前卫演员。这些电影现在被称为“品牌娱乐”，打破了观众的期望，甚至被《时代》杂志和《纽约时报》评论为“电影”。

汽车在这些广告娱乐混合体中得到了特别的展示，这些混合体通过传统媒体以及在线链接、横幅广告或现场推广进行广告宣传。但其他公司也开始参与其中。马丁博士和亚马逊（AMZN）最近推出了自己的网络电影。虽然并非所有的新短片都能与宝马的相提并论，但不可否认的是，这种形式将会持续存在。当做得好的时候，网络短片是一种能够吸引观众的媒介，而不是强迫观众接受——并为营销者提供比30秒电视广告更有效的延续沟通工具。

与耶斯珀一起烹饪。

以福特（F）的水星品牌赞助的一系列互联网电影为例。可以说，自林登·约翰逊担任总统以来，这个品牌就没有出现过任何时尚或有趣的东西——直到现在。上个月，其网站推出了一系列将持续五周的网络电影。该系列名为遇见幸运者，围绕10个角色及其交织的故事构建。这些电影让人感觉有点像双峰，又有一点像皇家特农堡。

这 幸运者 通过了任何电影都应该通过的测试：他们吸引了观众。这就是网络电影与令人麻木、令人遗忘的电视广告的区别。我发现自己不仅在每周观看新的水星电影，还在重温之前几周的电影——而不仅仅是为了这篇评论。这些角色很酷，生活中有着有趣的纠葛展开。阿兰，一位自助洗衣店经理，正将孤独且稍微年长的爱丽丝卷入他自己设计的某种网络中。但是什么呢？还有年轻的耶斯珀，他已经煮了一只青蛙，并刚刚捡起一只死鸟作为他的下一道菜？

这些与销售汽车和SUV有什么关系？网站上有一个抽奖活动，赠送一辆水星马林纳，一款针对年轻人的新SUV，旨在重新定位品牌。这也是为了吸引那些本来会避开或忽视水星电视和杂志广告的目光。没有返利信息，也没有关于齿条和小齿轮转向的讨论。

在头两周内，水星的网站吸引了825,000名独立访客，几乎有300,000人点击观看网络电影。这与正常周的约200,000名独立访客相比。随着那些被故事吸引的人与朋友谈论它，水星的数字应该会增长。

不是你父亲的广告。

这就是宝马发生的事情。在推出电影的三个月内，宝马有大约900万独立访客观看和下载其电影，第一周就有214,000人访问该网站。最终，这些电影被分发到DVD上，甚至在DirectTV频道播放。

网络电影，如果它们没有其他作用，绝不能看起来像广告。如果它们看起来像广告，那么问题是：“你为什么不直接在电视上投放广告？”捷豹——也属于福特——通过一系列短片来推广其X-Type轿车，这些短片结合了实景拍摄和动漫，这种日本风格的动画在全球范围内变得流行。可在 www.x-ingover.com 上观看，捷豹的广告与水星的广告不同，永远看起来不像广告——虽然是华丽的广告，但仍然是广告。

对于其 新系列网络电影，亚马逊网明智地找到了福伦全球广告公司，这家广告公司曾为宝马系列制作广告。对于亚马逊，大卫·斯莱德执导了一部由演员布莱尔·安德伍德主演的电影，名为 鹅能看见上帝吗？，讲述了安德伍德的“尴尬博士”在城市中进行的追逐赛。托尼·斯科特执导了另一部亚马逊短片，名为 橙色特工，这是一部没有对话的作品，讲述了一位红发年轻人试图与他在地铁上看到但没有说话的橙发女神建立联系。

自由精神。

产品植入出现在片尾字幕中。像布莱尔·安德伍德正在看的那款松下等离子电视吗？点击片尾字幕，你将被带到亚马逊，在那里你可以查看——或者更好，购买它。这是一种直接的商品销售方式，不会让人感到烦恼。亚马逊的电影不如水星的好，但至少它们看起来不像广告。

鞋匠 Dr. Martens 上个月在 其网站上 发布了一系列六部影片，由纪录片导演 Doug Pray 制作。在车道之间 是关于一位名叫 Whylee 的伦敦快递员的个人特写，这位男士看起来似乎不适合办公室工作，令人无法想象他会在隔间里辛苦工作。“对他来说真不错，”我们不禁说道。另一部名为 约翰 -- 角落办公室 的影片，讲述了一位桥梁工人，他在风、寒冷和雨中，整天在悬索桥上攀爬和绳索作业。

这六部影片的理念是强化 Dr. Martens 的前卫、叛逆的独立精神品牌氛围。要观看这些影片，您必须访问公司网站，那里充满了常规的产品信息。每部影片都是黑白拍摄，具有纪录片的感觉。Dr. Martens 鞋靴的粉丝会认为这些影片与品牌的个性一致。这个主题可以无休止地延续下去，毕竟，全球各地都有有趣的叛逆者。

消费转变。

互联网影片颠覆了电视广告的范式。广告商不再花费数十万美元制作光鲜的电视广告，然后再花费数千万购买广告时段，而是花费巨额资金——在某些情况下是数百万——来制作短片，并以微薄的成本在互联网上分发。当影片质量优秀时，消费者会主动寻找它们。

唯一的危险是网络影片会变得像电视广告一样无处不在。如果那样的话，数量庞大意味着即使是好的影片也不会脱颖而出。不过，目前大多数网络影片都远胜于我们在电视上必须忍受的99%的广告——甚至在短片电影中也表现得相当不错。这就是信息娱乐！

凯莉 是 商业周刊 的市场编辑

编辑：帕特里夏·奥康奈尔