通过营销地图找到你的方向 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

如今，大多数企业都在进行关于战略营销、品牌建设和电子商务的复杂讨论。但在执行方面，他们每天都在与弱定位、不一致、不聚焦的技术投资和内部冲突作斗争。如果营销策略与战术之间没有坚实的联系，许多公司就像在无方向的航行。

即使是那些高薪顾问，他们出售成功交付的能力，往往也只是交出一份“纸砖”，详细说明竞争的顿悟，配有许多生动的图表和图示——但却忽略了执行中的陷阱。当营销经理与销售和IT团队在部署问题上争论不休时，顾问们又在哪里呢？

战术优势点。

在从基层成长为自己的企业的过程中，我深刻意识到董事会的战略在生产中是如何崩溃的——并不是因为这些想法不好，而是因为它们与实际的部署过程脱节。我的回应是专注于开发实用的战略——旨在弥合竞争理论与前线执行之间差距的工具。下面我描述的其中一个最简单的工具，绘制了营销战略的战术执行图。这种映射是你可以自己重现的。

几年前，我与一个客户合作，试图绘制他们在客户关系生命周期中的营销投资，最终得到了一个简单的地图，展示了他们所有的营销资产，从第一次广告曝光一直到潜在客户生成和销售，再到客户服务和支持。我们称之为接触点地图，因为它专注于客户接触点的排列——公司用来吸引、参与和支持买家的资产——并且它催生了一个我们称之为接触点营销的新兴概念。

营销人员面临的最大挑战不是缺乏战略和战术选择，而是缺乏一个可以从中查看这些选择并预测其效果的视角。如果你能像看棋盘一样看待你的营销工作，战略与战术之间的联系将变得更加清晰。需要考虑的问题包括：

• 你的营销投资是否平衡，以支持客户获取和留存？

• 你的营销资产是否有效地针对关键客户细分？

• 你能否预测战术计划对你的营销目标的影响？

揭示图表。

触点营销背后的概念很简单：企业创造的环境可以通过与客户沟通的资产和流程的集合来查看。通过根据客户生命周期中的位置绘制所有触点，营销人员获得了理解当前情况、预览战略选项、指导战术部署并最终衡量结果所需的全面视图。

绘制你公司触点的第一个效果是能够清楚地看到你何时以及如何接触到客户。当正确绘制时，该工具还揭示了营销资产的安排如何反映——或未能反映——你的营销目标。

触点地图擅长揭示多种类型的环境。客户关系的类型因企业类型而异，这在用于维持这些交易的资产模式中变得清晰可见。

客户的整体体验。

依赖于大量客户基础的企业，例如，通常需要花费大量资源吸引新客户以保持管道充足。成功的企业在这一类别中，例如零售商，花费大量时间和金钱在促进品牌的接触点上。另一方面，增长空间有限的企业——无论是因为市场小还是市场份额大——需要在支持和保护现有客户的接触点上花费更多。

许多公司对其资产如何影响客户关系没有真正的理解，超出了他们每年在预算中处理的项目。许多公司只是遵循行业惯例，这些惯例反映了可能不适用于他们的营销传统。

第二个效果是，你开始意识到那些通常不被视为营销领域的次要接触点的战术重要性：自动电话应答体验、产品用户界面、每月发票。当你查看整个接触点领域时，你开始意识到这才是真正建立品牌的意义——买家所经历的整体体验，而不仅仅是你用来试图影响他们的那些吸引人的部分。

无价的洞察。

第三，你看到战略和战术是如何结合在一起的。什么样的接触点安排最能反映一个拥有小但高价值客户基础的公司？对于一个拥有大量且不断更换的买家基础的公司呢？应该在哪些方面进行投资，以最大化你最有价值客户的体验？

第四个，也许是今天经济中最相关的影响是，您可以使用地图来应用营销投资回报率的方法。一旦您将营销资产排列在您面前，您就可以跟踪您在客户关系发展的每个阶段的投资，以及买家的曝光。例如，您可能不会立即知道每个广告活动的利润回报如何，但您会知道您投资了多少来推动客户从对您的产品的初步认知到某种直接沟通。而且您会知道有多少客户到达了。

接触点地图并不会告诉您该去哪里或该走哪条路——但它在帮助您弄清楚您在哪里以及哪些路径可能最有效方面是有用的。最重要的是，您不需要支付高昂的咨询费用就可以开始。您可以通过盘点您的客户接触点并根据它们在客户关系生命周期中的位置进行排列来开始。仅这个过程就会提供您无法用金钱来衡量的洞察。

Kenton 是营销机构Cymbic（www.cymbic.com）的总裁

编辑：Rod Kurtz