英国报纸缩减以求生存 - 彭博社

作者：贝丝·卡尼

去年秋天，英国报纸 独立报 似乎正处于不可逆转的发行下滑中。这份亏损的平面报纸每天售出219,000份，略高于90年代初期的一半销量。媒体评论员公开质疑其拥有者独立新闻与媒体公司是否会放弃这份挣扎中的日报。

相反，编辑们开始发行两种报纸：常规的平面报和一种新的小报版本，内容和价格相同。它的受欢迎程度如此之高，以至于在5月份平面报版本被淘汰。在今年5月至10月之间，当英国其他国家日报失去读者时，独立报 实现了同比19%的发行增长。

传播变化。

独立报的戏剧性转变在英国竞争激烈的报纸界产生了涟漪效应。“当时看起来很绝望，”爱尔兰时报的制作编辑乔·布林说，同时也是国际新闻设计协会的地区主任。“但我认为他们展现了极大的远见和对市场的深刻理解。”

在 独立报 推出其小报两个月后，伦敦时报 开始销售自己的小报版本，内容与平面报相同。11月1日，这份已有216年历史的 时报，由新闻集团（NWS）拥有，彻底放弃了平面报。

在八月，总部位于爱丁堡的 苏格兰人 恢复了1831年放弃的小报形式。另一家主要的伦敦大报，卫报，也在发生变化。管理层估计，该报在过去一年中失去了超过5%的读者给小报竞争对手，尽管它将继续保持大报形式，但将缩小到当前大小与较小小报形式之间的中间大小。

“消费者想要什么。”

格式和大小变化的背后是什么？小报和大报的生产成本大致相同。主要优势在于为读者提供便利，尤其是通勤者。笨重的大报在地铁和火车上很难阅读。“对于移动中的世界来说，这是一种略显荒谬的尺寸，”卫报的市场总监马克·桑兹说。“如果你现在要发明一种报纸，我认为大报格式不太可能被考虑。”

然而，小报的吸引力超出了大众交通用户。尽管 独立报 首先在伦敦推出了其较小的版本，那里通勤者的集中度很高，但该报发现即使在通勤者较少的地区，小报的销量也超过了大报。

“如果你看看你最近购买的10样东西，所有东西都是根据你的需求包装的，” 独立报 的市场总监大卫·格林说。“大多数东西都在变小。这是消费者想要的。”

全球趋势。

根据国际报纸营销协会的欧洲协调员英格·范·高尔的说法，读者对小尺寸报纸的偏好并不新鲜。但之前，大报编辑不愿意与与耸人听闻的新闻相关的格式保持一致。但她指出，这种态度正在改变。一个原因是：在欧洲地铁中分发的免费小报的受欢迎程度。这些报纸帮助改变了小报的形象，同时强调了公众对便利性的渴望。

改变的一个障碍是报纸必须与广告商重新谈判合同，广告商按英寸支付广告位费用，而不是按页面比例支付。独立报和泰晤士报的官员承认，由于伴随格式变化的定价转变，他们已经失去了一些广告收入，但他们表示，发行量的增长最终会使报纸对广告商更具吸引力。一般来说，范加尔表示，如今的报纸能够向广告商展示，小广告在小报中可能与大广告在大报中同样有效。

小报转换在其他地方也在流行。范加尔表示，自从独立报开始实验以来，已有九家欧洲大报开始制作小报版本，包括德国的世界报和比利时的标准报。

阶级区别。

美国在报纸设计上更为保守，尚未看到类似的趋势，坦帕的设计公司Garcia Media的首席执行官马里奥·加西亚表示。他的公司在过去一年中设计了四个欧洲大报转小报的项目。加西亚预测美国报纸最终会进行转换，并指出态度已经开始改变。

“五年前，甚至连谈论这个话题的意愿都完全没有。现在至少愿意看看产品在小报中的原型，”加西亚说。

在英国，11家总部位于伦敦的国家报纸在每个工作日激烈竞争，严肃的大报和流行的小报之间的差距也很明显。即使是拥有美国和加拿大成员的审计局，也区分“优质”标题，直到最近这些标题都是大报，以及“中端市场”和“流行”产品，全部为小报。值得注意的是，在他们的转型过程中，泰晤士报和独立报的编辑在描述他们的新格式时避免使用“平面报”这个词，而是使用了负担较轻的术语“紧凑型”。

“更好的位置。”

自从转型以来，泰晤士报的发行量有所增长。从五月到十月，该报的整体发行量比去年同期增长了4%。除了独立报以外，其他所有全国日报的发行量都出现了下降。更重要的是，泰晤士报的编辑罗伯特·汤姆森表示，按全价出售的报纸销量甚至出现了更大的激增，更多的女性和年轻读者开始购买该报。

尽管发行量有所提升，但独立报和泰晤士报的官员都承认，这些报纸近年来都在亏损。根据最近的政府文件，泰晤士报和星期日泰晤士报的出版商泰晤士报社在截至2003年6月的年度中亏损了5423万美元。关于独立报的数字尚不可用。汤姆森依然保持乐观。“考虑到泰晤士报最近没有盈利的历史，它现在比任何时候都更有可能盈利，”他说。

格式的变化是否足以阻止报纸阅读量的长期下降是另一个问题。吉姆·奇索姆，一位担任巴黎世界报业协会战略顾问的报纸顾问对此表示怀疑。

市场下滑？

尽管奇索姆倡导小报格式，因为读者更喜欢这种格式，但他说，一份报纸的好坏取决于其内容。他指出，独立报之所以成功，主要是因为它“是一份极好的报纸，值得拥有比实际发行量更好的发行量。”

这样的读者增长往往是以其他报纸为代价的。“我不相信小报会让市场增长，”他说。也许不会，但向小型报纸的趋势可能会扩大。

卡尼是《商业周刊》在线版在伦敦的记者

编辑：帕特里夏·奥康奈尔