沃尔玛强势回归 - 彭博社

作者：温迪·泽尔纳

在假日购物季开始时被激进的竞争对手超越后，沃尔玛（WMT）开始反击。从12月3日起，这家全球最大的零售商将推出一项广告活动，宣传24种“关键商品”的更低价格，主要是玩具和电子产品。在另一个不寻常的举措中，沃尔玛取消了12月份的报纸广告，转而采用在线版本，这将允许更灵活地在最后时刻调整价格。“这样我们就可以尽可能积极，”发言人莫娜·威廉姆斯说。虽然该公司曾尝试过电子广告，但之前从未取消过全国性的纸质版本。

正如一些分析师所预期的，这项最新的活动似乎旨在增加店内流量，而不会削弱沃尔玛的利润率。虽然这24种产品的价格将降低多达三分之一，但与沃尔玛销售的数千种商品相比，这些降价代表的相对较小。“我怀疑这24种商品的总毛利率会决定沃尔玛下个季度的收益，”咨询公司Retail Forward的首席执行官汤姆·鲁贝尔说。

尽管如此，如果产品合适且折扣足够大，他预计沃尔玛将成功吸引回顾客。“促销显然在推动流量，”鲁贝尔说。“即使是对于沃尔玛，他们也需要参与这个促销游戏。”

跳舞的艾尔莫。

沃尔玛以比往年更少的“门口促销”和更小的折扣开始了圣诞季。相反，重点是面对销售增长放缓和成本上升时实现盈利目标。但一些竞争对手在感恩节后加大了自己的促销力度，使这家大型零售商措手不及。

12月2日，它宣布11月份美国同店销售仅增长0.7%，而最初预测为2%到4%。现在沃尔玛预计12月份销售将增长1%到3%，但它没有改变第四季度的盈利指引。分析师仍然预计沃尔玛在这一期间的每股收益为73美分到75美分，而去年同期为63美分。

在包括达拉斯、洛杉矶和芝加哥在内的15个主要市场，报纸、电视和广播的广告活动将展开。促销商品——价格永久降低的——将包括费雪的跳舞芝麻街艾尔莫、小泰克的悍马以及CD和DVD播放器。“这就是人们正在购买的，”威廉姆斯说。“我们通常对我们的定价足够具有竞争力感到非常满意，”她坚持说。毫无疑问，想要这些特定商品的顾客也会感到相当满意。

圣诞节还有三个多星期，但沃尔玛认真对待竞争挑战，迅速采取行动以巩固其“价格领导者”的地位，威廉姆斯补充道。现在，寻求便宜货的购物者将决定沃尔玛是否已经将价格压得足够低。

泽尔纳是商业周刊的达拉斯分社社长

编辑：贝丝·贝尔顿