德州仪器内部？ - 彭博社

回到1982年，德州仪器公司（TXN）拥有科技界最热门的品牌之一。它的数字手表和计算器无处不在，电视偶像比尔·科斯比（Bill Cosby）推广其家用电脑的广告也随处可见。但当其个人电脑业务在1984年倒闭时，TI最后的群众营销尝试也随之结束。

现在情况正在改变。11月，TI发起了一场重大营销攻势，旨在重新向消费者介绍自己，同时推动使用其数字光处理芯片的平板电视的销售。在将于2月6日超级碗等高峰时段播出的电视广告中，TI正在宣传使用DLP（这是一种涉及将光反射到超过一百万个微小镜子的专有技术）的电视机的画质。如果广告成功，消费者可能会看到TI开始将自己定位为一家时尚、创新的公司，推出一系列消费产品。“我们正处于一个通信和消费电子产品最重要的市场时代，”首席执行官理查德·K·坦普尔顿（Richard K. Templeton）在5月上任时表示。

TI正在借鉴著名的“英特尔内置”（Intel Inside）广告活动——但成功并非保证。该活动帮助英特尔公司（INTC）建立了一个消费者在购买当时复杂且相对新颖的个人电脑市场时可以信任的品牌。英特尔还向使用其芯片的个人电脑制造商提供了数亿美元的营销资金。许多制造商在很大程度上依赖于英特尔，增强了其在市场上的影响力。但TI并没有散布营销资金；此外，它不愿冒险通过做任何可能削弱制造商品牌的事情来疏远购买其芯片的制造商。

尽管如此，TI仍渴望在消费电子领域建立自己的地位。随着家庭娱乐走向数字化，它看起来更像是个人电脑，制造商的品牌对买家的影响力不如英特尔和微软（MSFT）公司。“人们开始关注组件是什么，”研究机构NPD Group Inc.的分析师Stephen Baker说。

这给了TI一个机会。当基于DLP的第一台电视在2002年上市时，它们迅速成为等离子和液晶显示器的可行替代品。最新型号的厚度仅为七英寸，使它们几乎同样纤薄和性感——而且价格大约只有一半。根据美国技术研究分析师Erach Desai的说法，9月份，DLP电视在北美大屏幕市场的份额达到了28.1%，与等离子和LCD不相上下。预计今年TI的销售额将达到7.5亿美元，增长127%。

等离子电力

随着电视购买高峰季节的临近，TI及其客户知道他们的增长是脆弱的。预计数字电视销售今年将增长70%。但由于价格迅速下降，等离子电视的销售在8月至9月间飙升了58%，而DLP电视的销售增长为28%，根据NPD的数据。因此，除了电视广告外，TI还在与Best Buy等零售商合作安装精美的店内展示，希望推广他们声称的优越画质。TI的一个有利因素是：DLP电视通常比等离子电视尺寸更大，使其成为体育迷和家庭影院爱好者更受欢迎的选择。结果是：即使越来越便宜的平板技术如等离子占据更多市场份额，DLP仍应继续强劲增长。“我认为他们有机会，”美国技术研究分析师Erach Desai说。

一个更困难的任务可能是在其他类别中建立TI的品牌。TI是手机芯片的第一大卖家，为市场上最炫的多媒体型号提供大脑。但手机制造商不太可能在手机上让出空间给TI的标志。而且，即使买家知道这家芯片制造商，在拥挤的消费电子市场中，他们是否会主动寻找它也远未明确。“这是一场艰难的战斗，”硅谷营销顾问Regis McKenna说。

尽管如此，随着技术的融合，芯片制造商在电子产品设计中的影响力正在增加。分析师表示，这可能帮助他们在营销中发挥更大作用。TI最近宣布计划在2007年前将数字电视添加到手机中。如果这不是适合超级碗广告的玩意儿，那还有什么呢？

作者：安德鲁·帕克（Andrew Park），达拉斯