高露洁的大举投资以提振利润 - 彭博社

作者：帕拉维·戈戈伊

科尔盖特-棕榈油公司（CL）在12月7日宣布将退出洗衣业务，专注于其最擅长的领域：牙齿，这让投资者重新露出了笑容。虽然这一举动早已被广泛预期，但无疑提升了该公司的股票前景。自9月以来，投资者一直在等待科尔盖特的好消息，当时该公司警告称，由于原材料和燃料成本的增加，它将无法满足2004年的盈利预期——这是10年来首次发出这样的警告。

华尔街在最新公告后将科尔盖特的股票推高了3.64美元，收于49.94美元。标准普尔将科尔盖特的股票评级上调至强烈买入，将目标价格从49美元提高至59美元（见《商业周刊在线》，“标准普尔将科尔盖特评级上调至强烈买入”）。

然而，对于将失去工作的4400名员工来说，并没有欢欣鼓舞。总部位于纽约的科尔盖特宣布，将关闭全球26家工厂，作为其四年计划的一部分，以提升销售和利润。它可能会寻找买家收购其Fab和Ajax洗涤剂品牌。“我们正在转向利润更高的业务，”科尔盖特首席执行官鲁本·马克在一次电话会议中表示。

“真正的风险。”

虽然退出低利润业务如肥皂泡沫听起来是个不错的策略，但科尔盖特的冒险充满挑战。口腔护理产品的竞争已经变得全球疯狂。“专注于竞争更激烈的领域是非常危险的，这无疑提高了公司的门槛，”胜利资本管理公司的消费品分析师迈克尔·巴尔说，该公司持有竞争对手宝洁（PG）的股票。

巴尔有道理，考虑到最近的教训。尽管在全球牙膏市场中处于领先地位，科尔盖特最近却受到宝洁的强劲挑战。根据大多数分析师的观点，总部位于辛辛那提的综合企业在过去几年中通过推出最具创新性的口腔护理产品而迅速崛起。

在2001年，宝洁在全国推出了Crest SpinBrush，这款电动牙刷现在已经成为一个2亿美元的业务。宝洁在Whitestrip牙齿美白系统方面也是一项创新者，该系统目前占据了市场的70%。科尔盖特仍在追赶其Simply White产品和Motion牙刷。根据纽约广告跟踪公司TNS Media Intelligence/CMR的数据，宝洁在2003年在牙膏和牙齿美白产品上的支出为2.29亿美元，而科尔盖特为8000万美元，因此这并不令人惊讶。

全球影响力。

即使在其商标牙膏产品中，科尔盖特截至10月31日的年销售额仅增长了1.6%，达到3.39亿美元，而Crest牙膏的销售额增长了6%，根据总部位于芝加哥的信息资源公司最新的数据，该公司跟踪超市和药店的消费品销售。“科尔盖特在技术上的投资不足，无法推出创新产品，”宾夕法尼亚州杂货连锁店McCaffrey’s Markets的商品经理里克·博泽利说。

与此同时，一些分析师抱怨科尔盖特从未像宝洁那样对其家居产品线（如Palmolive和Ajax）进行产品扩展，比如宝洁推出的Swiffer掸子。但首席执行官马克在电话会议上表示，他对扩展到新进入者可以在价格上削弱领导者的类别不感兴趣。实际上，宝洁不得不推出Swiffer的品牌扩展，以跟上商店品牌的更便宜的仿制品。

首席执行官马克表示，他计划雇佣能够为在亚洲、欧洲和拉丁美洲增加销售奠定基础的市场营销人员。同时，他计划增加对广告和研发的支出，针对口腔护理和个人护理产品线，如Speed Stick除臭剂和Hill’s宠物营养产品线，科尔盖特将在这些领域与宝洁的Iams宠物食品展开竞争。

削减成本。

科尔盖特每年的广告预算为10亿美元，相比之下，宝洁的广告预算为50亿美元。不过，在马克的领导下，科尔盖特已经成功运营近十年，投资者可能会喜欢它通过减少全球供应商数量并将所有采购职能集中在一个组织内来精简运营的事实。科尔盖特声称，这些举措每年将节省多达3亿美元。它计划在2004年第四季度计提4500万美元的费用。

一些分析师担心短期库存激增，这可能导致在工厂关闭或合并时各地出现大幅折扣。但尽管面临这些挑战，马克对重新聚焦核心产品将帮助科尔盖特重新获得其关键品牌的领导地位充满信心。投资者无疑寄希望于他能让他们保持微笑。

戈戈伊是《商业周刊》在线版在纽约的记者