玩折扣游戏 - 彭博社

对于购物狂来说，这是一个值得铭记的感恩节周末。从Kohl’s（KSS）到Sears（S）再到Circuit City（CC），商店在假期后的早上5:30就开门，零售商们推出了各种促销和其他激励措施来吸引顾客。J.C. Penney Co.（JCP）推出了$10的优惠券和售价$299的三克拉钻石手链。Target（TGT）商店给顾客打了电话叫醒。但也许最好的交易来自办公用品巨头Staples Inc.（SPLS）。购物者不仅可以以$40的价格购买价值$130的DVD驱动器，该连锁店还发放了50,000个碎纸机和80,000个基本上免费的浪涌保护器。

就好像整个零售行业都借鉴了沃尔玛（Wal-Mart Stores Inc.）的做法，提前开门并提供一系列低价商品，旨在吸引顾客进店。似乎每个人都参与其中，除了沃尔玛本身。作为全球最大的零售商，沃尔玛今年在感恩节后的促销活动上有所收缩，以期提高利润率——结果却导致销售下滑，股价也受到影响。即使是沃尔玛似乎也无法刹住不断上升的交易、折扣和诱惑的潮流，这些已成为每位购物者最喜欢的圣诞礼物。零售商们当然希望，一旦顾客被吸引进店，他们也会购买那些折扣较少的商品。风险在于，所有的交易可能只是以牺牲利润为代价来提高销售额。

然而，随着沃尔玛现在处于防守状态，有一件事是明确的：折扣将继续成为日常的主旋律。毕竟，为什么要与成功争论呢？购物者跟踪公司（ShopperTrak）统计了来自30,000家门店的结果，发现周五，商店推出促销活动的那一天，销售额与去年相比强劲增长了10.8%。市场信息追踪公司NPD Group Inc.的首席行业分析师马歇尔·科恩（Marshal Cohen）表示：“显然，进行促销的零售商获得了业务。”

问题在于，这些大幅促销是否从购买季节后期的销售中抽走了销售额，或者以其他方式削弱了全价销售。在这一点上，结果看起来喜忧参半。在对“黑色星期五”购物者进行的电话调查中——许多零售商传统上在这一天实现盈利——总部位于亚特兰大的消费者研究机构美国研究集团发现，73%的前往商店购买促销商品的购物者也将其他商品放入购物车中，较去年调查的62%有所上升。研究人员还发现，大约60%的在假期周末购物的顾客打算回到他们已经光顾过的商店。“如果你在[黑色]星期五获胜，你就迈出了最佳的一步，你在这个季节可能会表现良好，”创始人兼主席C. Britt Beemer说。“如果你在星期五挣扎，你将很难重新站稳脚跟。”

然而，尽管星期五的成功，星期六和星期天的销售额——当时折扣较少——却大幅下滑。根据购物者跟踪公司的数据，整个周末的销售额仅比去年增长了2.9%。明确的教训是：美国人已经学会了在促销时购买。“零售商正在训练我们在黑色星期五购买，他们通过提供非常激进的折扣来做到这一点，”南方卫理公会大学J.C. Penney零售卓越中心的主任爱德华·福克斯（Edward Fox）表示。“我们忽视这一点就有点愚蠢，所以我们不这样做。”

热销商品在哪里？

那么，是什么让购物者愿意走进商店，而不是在圣诞节前的最后几天等待大促销的到来呢？毫无疑问：零售商们计划在接下来的几周内推出一波促销优惠。Bloomingdale’s（FD ）已经向购物者邮寄了下周购买满100美元减25美元的优惠券。在Restoration Hardware（RSTO ）那里，至今几乎没有进行折扣的顾客将在12月5日和6日享受全场商品8折优惠。而CompUSA将在12月初提供数百美元的Gateway PC和东芝笔记本电脑折扣。

这够吗？价格如此重要的一个原因是热销商品的稀缺。数码相机、iPod和其他电子产品今年获得了良好的口碑，一些奢侈品如昂贵的手袋和胸针也同样受欢迎。否则，零售专家认为，除了大幅折扣外，几乎没有其他因素能吸引顾客进店。

尽管如此，购物者似乎愿意掏出钱包。尽管油气价格高企，消费者支出似乎尚未受到影响。12月1日，商务部报告称10月份消费者支出增长了0.7%，这是连续第二个月的增长。可支配收入、薪资和工资也都在上升。总体而言，市场研究公司NPD Group预测，今年假日季零售销售将增长3.8%，大致与2003年的表现持平。

但是，如果销售强劲，促销交易将对收益产生什么影响呢？目前零售商们仍然保持乐观。许多零售商似乎在管理库存和定价方面做得比以往任何一个圣诞节都要好。他们几个月前就开始规划这些促销，并且在很大程度上将折扣限制在以合理价格采购的促销商品上——通常来自中国。例如，Staples在18到25个月前就开始谈判相机和电子产品的好交易，并预计在12月会盈利。各类商品的库存水平被认为相对较低，减少了未来几周内进行清仓销售的必要性。A.G. Edwards & Sons Inc.的零售分析师Robert F. Buchanan预计第四季度零售利润将增长15%。他说：“推动这一增长的原因是库存控制非常严格。”

当然，未来几周沃尔玛的举措在很大程度上决定了其能否恢复势头。如果这家零售巨头大幅降价，竞争对手可能会很难跟上。在电子产品领域，沃尔玛在促销上有所保留，而像百思买（BBY ）和电路城商店公司这样的类别杀手则将其早期折扣大致保持在2003年的水平。根据高盛（GS ）分析师马修·J·法斯勒的说法，他们也能够减少0%融资优惠。但如果沃尔玛采取强硬措施，这种定价纪律可能会消失。

但沃尔玛削减价格并不容易。虽然许多分析师认为这家折扣巨头会采取必要措施使销售回到正轨，但其11月的疲软表现让一些人感到疑惑。位于阿肯色州本顿维尔的连锁店面临着不断上升的劳动力和其他成本，这些成本已经对利润率造成了压力。同时，像塔吉特这样的竞争对手在许多商品上的价格与沃尔玛的差距也在缩小。这两个因素可能限制沃尔玛降价的空间，难以产生显著影响。桑福德·C·伯恩斯坦公司分析师埃梅·P·科兹洛夫表示：“[沃尔玛]正处于进退两难的境地。”即使该连锁店进一步降价，这一举措也可能不如过去那样有效地刺激销售。高油价可能正在压缩其一般低收入客户的消费计划。

2004年最大的购物日尚未到来。根据维萨的数据，去年最大的购物日是12月23日，那天拖延症患者花费了43亿美元。这意味着在明确这个假期的赢家和输家之前，还有很多狩猎和收集的工作要做。

由南奈特·伯恩斯在纽约和温迪·泽尔纳在达拉斯撰写，路易丝·李在加利福尼亚州圣马特奥，安·特蕾莎·帕尔默在芝加哥，以及各地报道