让营销衡量标准化 - 彭博社

多年来，企业营销人员像邻里的瘾君子一样走进预算会议。他们并不总能证明自己如何花费过去的拨款或这些花费带来了什么变化。他们只想要更多的钱——用于华丽的电视广告、昂贵的活动、以及，您知道的，传播信息和建立品牌。

但那些盲目增加预算的美好时光正迅速被一种新口号所取代：测量和问责。凭借大量的数据、日益复杂的工具，以及越来越多的证据表明旧的手段根本不起作用，如今几乎没有哪个营销高管不要求采取更科学的方法来帮助在首席财务官面前为营销策略辩护。营销人员想知道每一美元的实际投资回报率（ROI）。他们希望经常知道，而不仅仅是每年一次。并且他们越来越希望看到未来活动的可能回报。“营销已经从成本或支出转变为投资，”广告公司BBDO Worldwide的首席战略官Martyn Straw指出，（OMC）他表示，为客户完善ROI系统是他的主要工作。“把营销称为股权投资，突然间房间里就充满了问责。”

这种推动来自高层。首席执行官、首席财务官甚至董事会成员在公司各个角落不断削减成本，唯独在营销上没有动手，并且对将现金投入电视广告和华丽广告感到厌倦，他们认为这些广告成本更高却似乎效果更差。尤其是在利润受到冲击、各年龄段的消费者都在跳过广告、花更多时间玩视频游戏和上网的情况下，这种情况尤为明显。财务人员知道营销很重要。但他们对其重要性和种类却模糊不清。

这就是为什么公司越来越多地将资金从电视和印刷广告转向网络和直接营销的原因之一。他们可以以传统媒体广告成本的一小部分迅速而准确地衡量其努力的影响。例如，戴姆勒克莱斯勒（DCX ）正在减少对30秒电视广告的依赖，转而举办可以收集和跟踪潜在客户姓名、档案和地址的活动。它还在推动直接营销和在线广告，因为响应率容易衡量。“你最好相信，我的钱正在追逐那些能够用硬数据证明其回报的媒体和营销渠道，”克莱斯勒/吉普营销副总裁杰夫·贝尔说。

仪表板数据

美国商业各个领域的公司都对完善营销绩效测量的科学产生了痴迷。像宝洁、卡夫食品（KFT ）和吉列（G ）这样的消费品巨头在这条道路上走得更远，他们长期以来一直追逐统计数据，以将不同形式的营销与销售和品牌认知联系起来。但构建一套全面的绩效衡量标准——许多人称之为营销“仪表板”的愿望——正在迅速扩展到其他行业的营销人员。施乐公司（XRX ）使用六西格玛的测量技术来分析营销对一系列指标的影响，从生成的潜在客户到每笔销售的成本。家得宝公司（HD ）拥有一个专有计算机模型，具有复杂的算法，将营销投资与产品销售和区域差异相关联，这使得零售商例如在某些市场通过广播广告推动油漆，而在其他市场则使用报纸插页。“在零售中，营销投资回报率是最难衡量的事情之一，因为涉及的细节太多，”商品和营销执行副总裁约翰·科斯特洛说。但他补充说，正确做到这一点的能力正在迅速成为一种竞争优势。

对于许多人来说，目标是识别和培养潜在买家——然后跟踪他们是否通过最终购买来响应营销努力。通用汽车公司（GM）北美市场营销和广告负责人马克·拉尼夫（Mark R. LaNeve）将客户跟踪视为汽车制造商的首要任务。“我们做的广告越来越少，仅仅是因为这感觉正确，”拉尼夫说。例如，除非赞助品牌通过试驾收集到大量客户资料，否则不再举办赞助的高尔夫锦标赛。每当通用汽车在类似活动或邮寄中遇到这些人时，都会进行跟踪，并在他们购买通用汽车车辆时再次跟踪。这些措施帮助通用汽车在过去三年中将凯迪拉克的营销支出减半，同时增加了销售、市场份额和知名度。尽管像通用汽车这样的营销巨头知道他们必须在电视上推出车型，并通过新的折扣交易轰炸空中波段，但用于网络电视的营销预算份额却在稳步下降。拉尼夫表示，他在投入一分钱之前，98%确定直接营销活动的回报。然而，形象塑造的电视和印刷广告的影响——与那些推销折扣的广告相比——仍然大多是“一个谜或经过教育的猜测”。

确实，衡量的圣杯是弄清传统大众广告的影响，尤其是30秒的电视广告。最复杂的努力之一涉及阿比特龙公司（ARB）和荷兰媒体公司VNU（VNUVY）之间的合资企业，该公司拥有尼尔森。“阿波罗计划”将在明年开始跟踪代表70,000名消费者的30,000个家庭的媒体习惯。“小组成员”佩戴一种类似寻呼机的设备，能够接收他们消费的所有电子编码的电视和广播。这些数据，加上在线使用情况和在一半家庭中扫描的杂货购买，以及对态度和生活方式选择的频繁调查，应该能帮助广告商弄清楚他们的哪些营销策略真正有效。宝洁公司（PG）在上一个财政年度花费了44亿美元用于广告，已经签约成为订阅者。宝洁希望该系统告诉他们，在2000家杂货店中资助一个过道展示是否比在同一市场增加一个月的广播广告购买更划算。“这并不完美，”阿比特龙项目负责人琳达·杜普里（Linda Dupree）承认。“但他们获得的信息将是他们曾经拥有的最佳信息。”

表现焦虑

由于广告商与多个广告代理商合作，因此有必要建立一些基准和标准来衡量投资回报率。首席营销官委员会，一个由近1000名科技公司首席营销官组成的硅谷网络，在十月发布了一份关于营销绩效测量的广泛报告。报告的主编威廉·格拉齐尔表示，随着科技泡沫的破裂，仅仅计算观看人数似乎已不再足够。然而，少于15%的委员会成员拥有全面的模型。

尽管在营销中努力引入科学，但艺术成分永远不会消失。弄清楚产品吸引力有多少是由于营销，多少源于创新特性或质量，往往很难确定，即使对于个别消费者也是如此。他们不知道自己为什么喜欢它，他们就是喜欢。这就是人类因素——到目前为止，没有人找到测量它的方法。

作者：黛安·布雷迪，戴维·基利及新闻报道