营销终于达到了标准 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

在过去的两年里，我在这个空间里不同时期地写过关于营销未来的内容。我观察到，正在发生一场海洋般的变化，营销将被绩效指标重新定义。我不需要水晶球：企业正在对更紧缩的资本和消费市场做出反应，要求那些管理其最大自由预算的人提供更大的问责制。品牌认知度和偏好的衡量标准已不再足够——管理者和投资者希望看到可衡量的投资回报（ROI）。

我进一步表示，这不是一种潮流，而是一种进化趋势，这种趋势不仅受到市场条件的驱动，还受到商业流程和技术的进步的推动，这些进步使主流公司能够跟踪复杂的指标。我相信，“在董事会中枯萎但在员工会议中抱怨的鼠标营销者"将让位于那些将预算转化为可衡量利润的商业思维营销者。我预测，营销的"小视角”——作为促销和潜在客户生成的成本中心——将让位于将其视为优化每个客户关系的整体商业职能的"大视角"。

关注铃牛。

但直到一周前，当我参加在旧金山举行的营销指标会议时，我才亲眼看到未来是多么迅速地到来。该会议是美国营销协会的热门话题系列的一部分，重点是通过使用软件仪表板来提高营销ROI。诚然，我的期望并不高。我参加和演讲过太多会议，这些会议充满了流行词汇，却缺乏实际应用，有时我也对AMA提出过批评。这次会议却有所不同。

我看到的是一群行业领袖——那些行业观察者用来判断下一步方向的人——正在积极朝着以指标为核心的营销范式迈进。来自思科（CSCO）、富国银行（WFC）和微软（MSFT）等公司的高管与演讲者互动，提供关于以财务和统计模型为特色的营销框架的见解。

虽然演讲通常聚焦于那个非常有韧性但又难以捉摸的概念“品牌”，但讨论超越了典型的定位和差异化话题，转向了估值和绩效。你如何知道你当前在营销上的投资值多少钱？你如何知道应该将精力集中在哪里以产生结果？你如何可靠地监测进展，以便及时调整？

转向潜在客户生成。

这些问题是我多年来深入研究的，许多人也是如此。对营销测量的研究可以追溯到几十年前。我不是在谈论跟踪活动结果或预测需求，而是拥有一个涵盖商业职能的整体营销有效性视角。第一次，随着需求即将加速，这些概念的融合已进入主流企业的视野。

为什么是现在？经济和机会。在充满活力的90年代，企业资金充裕，不需要限制他们的营销预算。创造性的空间很大，品牌被视为形象和客户体验的问题。不要嗤之以鼻——关于品牌体验的许多宝贵知识都是在那些过度的日子里产生的。

当市场崩溃时，随之而来的是三年的饥荒，许多企业将其营销重点完全转向潜在客户生成，几乎没有其他。与我打交道的企业——主要是在企业对企业的领域——甚至不想谈论品牌。一切都围绕着价格和由此产生的销售，这时财务语言如投资回报率（ROI）的崛起真正浮出水面。

技术驱动因素。

过去一年似乎是一个审视营销对企业今天意味着什么的时刻，同时他们希望并为复苏做准备。经济增长并不令人兴奋，这使得衡量营销绩效的需求依然相关。新的按绩效付费的渠道如付费在线搜索应运而生，但很快就变得饱和且成本高昂。

不那么明显但更为重要的是，在八年的增长和三年的衰退期间，营销技术和指标模型一直在稳步向上演变。这在很大程度上要归功于推动互联网泡沫的计算机技术的同样进步。

所以我们在2004年底，企业专注于对来年希望的展望。对于大多数董事会来说，前景并不乐观，无法放手让他们的营销团队自由发挥，但经过四年的停滞，他们必须采取行动。

利润先知。

进入了一波新的营销理论家，他们讲述金融和统计的语言，提供承诺帮助企业找到并调整驱动市场价值的操作拨盘的工具。这是营销的下一个大事件，尽管它已经酝酿了一段时间，但即将爆发。

我当然对实现这个现实有着切身的利益，因为我是那些理论家之一。但还有其他人，我将在接下来的几周内介绍给你，他们有一些非常强大的想法，将重塑营销实践。既然我在这篇专栏的开头如此强调我预见到这一切，我承诺很快告诉你这一切将如何崩溃。难道这还不明显吗？

Kenton 是营销机构Cymbic的总裁 Cymbic

编辑：Rod Kurtz