在玩具城，一套新规则 - 彭博社

作者：阿梅伊·斯通

看到假日购物者蜂拥而至纽约时代广场的玩具反斗城（玩具）商店，你不会想到这家国家玩具巨头正在考虑退出这个行业。但这是真的。玩具反斗城去年八月宣布，由于销售额下降，它正在进行“战略审查”，并可能出售其玩具商店，以专注于其增长更快、利润更高的婴儿反斗城品牌。

如果情况如此糟糕，如何解释它在曼哈顿中城的顾客人潮？除了显而易见的原因——它位于大苹果的旅游中心，圣诞节前的购物天数正在减少——你可以将这些人潮归因于两个因素。首先是时代广场商店的四层室内摩天轮。即使在假日季节之外，周末排队等候乘坐的时间通常也超过40分钟。更令人印象深刻的是那只真人大小的自动化侏罗纪公园风格的恐龙，它发出凶猛的吼声，眼睛似乎在二楼跟随顾客移动。

表演时间到了！

那只恐龙和摩天轮展示了玩具零售的最佳希望。由于无法仅凭价格与沃尔玛（沃尔玛）和塔吉特（塔吉特）等折扣商竞争，这两者的市场份额超过30%，玩具零售商们正在提升乐趣因素（有关采用这一策略的商店的视频导览，请参见 “不仅仅是玩具”）。

通过将他们的商店转变为类似主题公园的目的地，今天的商店希望吸引愿意为顶级玩具支付高价的高端购物者。地点必须华丽且充满惊喜，例如在第五大道重新改造的FAO Schwarz上，专业的舞者在巨大的灯光键盘上跳舞心与灵魂。当然，几乎没有顾客会每周都光顾商店，但零售商可以通过网络和目录全年向大众进行营销。

这对美国女孩（American Girl）来说是一个运作得相当不错的模式，这是一家生产昂贵娃娃和配件的公司。它只有两家美国女孩专卖店，分别位于芝加哥和纽约。两者都已成为其极受欢迎的娃娃粉丝的首选目的地，这些娃娃的起价为84美元。纽约店内设有娃娃美容院、音乐表演、咖啡馆（为娃娃提供特别的增高椅）以及一系列“像你的娃娃一样穿”的衣服供小女孩试穿。美泰（Mattel）旗下这一价值3.5亿美元的单位在第三季度的销售增长了9%，是其核心品牌中表现最好的。

施瓦茨与他们同在。

“我们正在创造一种绝妙的体验——远比销售产品更重要，”该部门总裁艾伦·布拉泽斯（Ellen Brothers）说。美国女孩还受益于拥有自己的专有渠道，这些渠道控制着娃娃和配件的设计、制造、分销和销售。这种闭环策略使美泰能够设定自己的定价，并忽视来自希望以更低价格提供娃娃的折扣商的压力。

兄弟们对其他玩具零售商的建议：“创造一个独特于你和你品牌的体验。用激情和高质量去做，伟大的事情就会发生。”

这说起来容易，但做起来难。来自大宗折扣商的价格竞争已经帮助击败了曾经的全国连锁店，如KB玩具、Zany Brainy和曾经声名显赫的FAO Schwarz。这家连锁店最近才被一家投资公司从破产中复兴。

“在这个国家，沃尔玛和专业玩具零售商应该都有立足之地，”位于马里兰州罗克维尔的零售房地产投资公司Federal Realty Investment Trust的首席执行官唐·伍德说。“玩具店在价格上竞争是徒劳的，”伍德说。“他们需要在质量和服务上竞争。”

四个基础。

根据研究公司安永的数据显示，过去五年玩具的平均价格下降了21%，其中12个月内下降了5个百分点。这不仅仅是因为折扣商以更低的价格出售玩具，还因为外包到亚洲的制造使玩具的生产成本降低，安永零售和消费品总监杰伊·麦金托什说。

他指出，近年来行业内缺乏热门、必备的玩具，或者孩子们在更小的年龄就抛弃传统玩具，转向更成熟的娱乐形式，如视频游戏，这也没有帮助。

FAO Schwarz的新战略有四个主要支柱，市场营销执行副总裁金·里士满说。其中之一是使商店更加互动。孩子们可以花20美元在二楼的工厂设计和生产自己的热轮车，或者“收养”一只80美元的新生儿玩偶，这只是两个例子。

第二个元素是用吸引人的东西填满商店，比如那台大幅改进的舞蹈钢琴、一位常驻的默剧演员，以及一群穿着戏服的角色，其中包括一位仙女公主。然后还有 FAO Schweetz，一个冰淇淋店，以及楼下充满街机风格游戏的“娱乐室”。最后，商品要么是 FAO Schwarz 独有的，要么在其他地方并不广泛可得——比如售价 15,000 美元的真人大小的毛绒大象或售价 50,000 美元的儿童法拉利。作者：阿梅·斯通

有限的潜力。

“我们有奢侈玩具，但也有适合每个价格点的东西。”里士满说，他补充道，平均售价为 20 美元。FAO Schwarz 还希望出色的服务——免费礼品包装和高素质的员工——能使其与竞争对手区分开来。

在许多方面，FAO 正在借鉴较小的独立玩具店，如位于路易斯安那州巴吞鲁日的小屋，这些店通过将其商店打造成目的地而不是简单选择商品并在收银台排队的地方来竞争（见 BW 在线，04 年 11 月 24 日，“玩具店如何赢得胜利”）。

虽然商店作为目的地的模式可以盈利，但它带来了一个重大挑战，麦金托什说：超越选择的细分市场是困难的。即使像美国女孩之家这样的商店通过坚持专有产品线而蓬勃发展——Build-A-Bear Workshop（BBW）是另一个例子——他也在想这些连锁店能发展多大。“他们永远不会成为超级商店，”他说。

抓住电影。

当然，他们可能不需要这样做。“你永远不会看到很多来自美国女孩的商店，”美国女孩的兄弟说，尽管管理层开始考虑在哪里可能增加第三个地点，如果他们决定走这条路。与此同时，他们正在深入媒体业务。11月，基于该连锁店核心角色的电视电影在WB网络播出，吸引了600万观众。该电影在DVD上的销售情况良好，与电影相关的新产品系列在商店中出售。

麦金托什认为，玩具专卖的大型零售商的时代可能已经结束。但这并不意味着专注于乐趣并向欣赏的顾客提供高利润、高质量产品的商店不能蓬勃发展。至少在其旗舰时代广场店，玩具反斗城已经证明，走恐龙的道路——至少在玩具销售方面——其实并不是一个坏主意。

斯通是纽约《商业周刊在线》的高级撰稿人

编辑：贝丝·贝尔顿