电子零售终于迎来发展高峰 - 彭博社

比尔·巴斯和乔恩·K·斯坦是两种截然不同的互联网商人。巴斯经营着Sears.com（S），这是零售巨头的在线部门，今年的销售额增长超过40%。斯坦拥有位于新泽西州切里希尔的杰克的狗屋，这是一家拥有五家宠物用品店的连锁店，年销售额约为250,000美元，并预计在2005年翻倍。尽管他们截然不同，但互联网是他们扩张计划的核心。

随着电子零售进入第十个假日季，它正在成熟。越来越多的家庭转向更快的宽带连接，在线购物变得越来越友好，美国人正在网上购买越来越多的商品。Forrester Research Inc.（FORR）的分析师表示，美国在线销售今年将达到1450亿美元，占美国零售销售的7%。尽管增长速度已从去年的38%大幅放缓，但与2003年累计的1140亿美元相比，仍然增长了26%。

但这些数字只讲述了部分故事。电子零售正在经历重大变化，并溢出到更广泛的零售世界。首先，像西尔斯、罗巴克公司和沃尔玛商店公司（WMT）这样的巨头终于开始认真对待互联网。他们正在追逐新的在线市场，并利用他们的规模来压低价格，就像他们在实体店中所做的那样。

利基市场无限

与此同时，像斯坦这样的成千上万的利基玩家通过网络接触到全国观众。“我在所有50个州都有客户，”他说。虽然有些公司规模不比小商小贩大，但成为利基玩家并不意味着必须保持小规模。越来越多的公司，包括电子珠宝商蓝尼尔（尼尔 ）行李网站eBags和鞋类零售商Zappos.com，每年的销售额都超过1亿美元。“外面有无数的利基市场，”亚马逊的董事约翰·西利·布朗说，他还是南加州大学安nenberg传播中心的访问学者。“这是一种新的经济模式。”

确实，在过去的几年里，搜索技术和比较购物网站的日益成熟使在线企业能够以低廉而有效的方式将其产品推向数百万潜在客户。通常，这些创新将不太知名的品牌和商家带入消费者的视野。人们只需在搜索网站中输入他们所寻找的内容，便能立即获得丰富的选择。亚马逊的杰夫·贝索斯对此并不陌生。他最近在纽约的一个演讲中表示：“我们将看到更多丰富多样的产品供人们选择。”

这也意味着一个更加丰富多样的供应商网络。几年来，电子零售主要由少数在线商家主导——如亚马逊、eBay（易贝 ）和Lands’ End。尽管他们继续保持强劲的增长率，但面临着日益激烈的竞争。大部分竞争来自一批晚来者的传统零售商，他们逐渐变得越来越精通网络。Sears.com的巴斯说：“一些真正的大公司才刚刚起步。”

大型连锁店不仅利用网络来销售更多商品，还用来测试新产品。例如，Gap Inc.的Old Navy部门正在在线测试大码女性内衣。与此同时，沃尔玛则利用其网站尝试一些其商店不销售的高档商品，包括棒球纪念品、羊绒毛衣和6000美元的等离子电视。沃尔玛.com总裁约翰·弗莱明说：“我们在一些你不会想到沃尔玛会参与的专业市场中竞争。”

手指木偶

即使大型企业在竞争，小型企业也在不断增加。多年来，许多小型商家在eBay的支持下开设了在线商店。根据这家在线巨头的数据，美国有430,000人以eBay商人的身份全职或兼职谋生——相比2002年的150,000人有所增加。eBay的商家现在销售从海绵宝宝手指木偶到经典福特野马的各种商品。

搜索相关广告的出现——即出现在搜索结果旁边的广告——使得在线创业者更具成本效益地自行开店。在1990年代末的早期阶段，先锋在线商家无果地在针对大众市场的电视和广播广告上花费了数百万美元。搜索关联广告改变了这一切。如今，在线公司只有在客户点击他们的搜索广告时才需支付谷歌（GOOG ）或雅虎（YHOO ）的费用。例如，蓝色尼罗河可以通过向雅虎支付每次点击1.12美元来获取一个5000美元的钻戒潜在客户。基于搜索的定向广告帮助使电子零售成为一种资本密集度和风险较低的业务。非常适合小型商家。

网络的有利经济并不止于此。在线商家可以提供比专业实体零售商更广泛的商品种类，因为他们不必将产品放在商店货架上。考虑一下eBags Inc.，这是一家位于丹佛郊区的行李销售商。它的商品选择轻松超过了当地专业商店的库存。“我们有12,000个包；他们只有250个，大多数是黑色的，”eBags的市场副总裁彼得·科布笑着说。

现在说这一切将如何发展还为时尚早，但这可能会导致美国零售业的分化。一端将是能够在价格比较网站主导的在线世界中竞争的大型商品销售商，以及那些进行仔细研究并根据价格购物的消费者。可以期待搜索引擎和像Shopping.com和Shopzilla这样的网站对相机和等离子电视市场做出类似于戴尔公司（DELL）对计算机所做的事情：让除了最有效率的零售商，无论是在线还是离线，无法生存。在另一端，从礼品网站RedEnvelope Inc.到Stein的宠物商店的小型参与者将努力使自己与众不同。当艾莉森·L·梅于2002年成为RedEnvelope（REDE）的首席执行官时，她重新聚焦于销售内部设计的商品。“保护品牌的方式与在购物中心是一样的，”她说。“你销售人们在其他地方无法获得的东西。”

互联网承诺了一个选择更多、价格更好、客户满意度更高的时代。随着网络进入青春期，这正是我们所迎来的。

由蒂莫西·J·穆兰尼在纽约和罗伯特·D·霍夫在加利福尼亚州圣马特奥撰写，附带局部报道