老品牌，焕发新魅力 - 彭博社

作者：帕拉维·戈戈伊

还记得Spam吗，那种罐装的神秘肉？大力水手让你想起什么吗？白城堡汉堡呢？也许你只是通过听父母谈论美好旧时光而对这些产品有所了解。但明年你对它们的熟悉程度可能会增加。营销人员正在加大宣传力度，将这些昔日的宠儿转变为21世纪的明星。

麦迪逊大道、好莱坞，甚至百老汇都在押注这些无处不在的偶像仍然保留一些魅力。看看最近成功的 布雷迪一家 家庭重聚和巧克力饮料Ovaltine的回归。营销人员知道，推出一个新的、未知的、未经测试的品牌比让老品牌重返舞台要困难得多。“营销人员不需要解释品牌，只需建立潜在的吸引力，”纽约品牌营销公司Renegade Marketing Group的首席执行官德鲁·奈瑟说。

以下是五个老品牌，支持者希望它们能在2005年大放异彩或继续其在2004年的显著回归：

Spam

由霍梅尔食品公司（HRL ）生产的多用途午餐肉多年来一直是宿舍聚会的主食，但这个已有66年历史的品牌现在正在重新包装。在西方，吃Spam再次变得时尚，就像在韩国和日本一样，在那里它被视为美味，并以礼盒的形式赠送。经过一场鼓励英国人吃Spam的营销活动，2004年英国的产品销售增长了10%。而在11月，后续广告活动提醒观众Spam“仍然存在”。

更棒的是，关于肉类，2005年3月17日，一部名为斯帕马洛特的新音乐剧将在百老汇首演。它改编自1975年的经典电影蒙提·派森与圣杯。当票务于12月6日开售时，前100名在纽约舒伯特剧院外排队的兴奋粉丝收到了限量版的Spam罐头作为促销礼物。口味？金色蜂蜜圣杯。该限量版产品将在2月在纽约市的部分零售商和剧院的商品商店出售。

大力水手

从30年代到70年代，这位眯眼、抽烟斗的水手以其奇特的手臂赢得了孩子们的心，他著名的宣言是：“我就是我。”1980年，当罗宾·威廉姆斯在罗伯特·阿尔特曼的电影中扮演他时，他的故事登上了大银幕。在这一切中，大力水手从未停止吃菠菜，以拯救他的“女孩”奥利弗·奥伊尔免受危险。

在2004年，这个卡通角色庆祝了75岁生日。为了纪念这一时刻，1月时纽约帝国大厦顶部的灯光变成了菠菜绿色，而大力水手在6月与水手们一起庆祝舰队周。12月17日，福克斯播出了名为大力水手的航行：寻找老爸的冒险的黄金时段3D卡通节目。出版集团赫斯特拥有大力水手的版权，并计划在2004年产生的势头上进一步进行市场营销和授权活动。请注意，2005年将在商店和网络上推出以大力水手为主题的视频游戏。

白城堡

这些小方形汉堡的销量可能不如麦当劳（MCD），但这个品牌无疑已经变得时尚。至少足够时尚，能够出现在青少年服装中——白城堡的logo T恤在高档百货商店如诺德斯特龙（JWN）和青少年零售商如城市 Outfitters（URBN）中热卖。白城堡服装于2004年2月推出，已经接近实现100万美元的销售额，Impulsewear的首席执行官拉里·莱文（Larry Levine）表示，该公司制造和分销这些T恤。

不熟悉白城堡？“这是个傻乎乎的地方，你在凌晨两点去吃的，之后[你出去玩]派对，”莱文说。这个品牌还因2004年7月上映的电影哈罗德与库玛去白城堡而受到关注。不要指望这种古怪logo的衣服很快会变便宜。莱文计划继续通过限制供应到精品店和高档百货商店来限制服装的可用性。

老香料

哟哟。突然间，青少年们从他们祖父的须后水套件中挑选这种主打产品。根据尼尔森和MediaMark研究的研究和调查，年轻男孩尤其喜欢老香料的除臭剂和止汗剂。市场营销人员对这个12至24岁的男性群体感到热情高涨。

感受到机会，宝洁（PG）现在正在将老香料市场定位于“青少年精神”。宝洁还为老香料高耐久除臭剂和老香料红区止汗剂推出了华丽的营销活动，并与电子游戏制造商电子艺术（EA）合作创建游戏联动。卖点是什么？这款足球视频游戏NCAA 2004有一个“红区”主题，标语是“当表现最重要时。”

在最近的芝加哥行业活动上，负责市场营销的宝洁经理Tim Kopp表示，Old Spice除臭剂的电视广告在过去三年中拥有“最高的投资回报率”。

结果：该产品现在在除臭剂市场上占据第一的位置，市场份额为20%，超越了Right Guard和其他腋下巨头。Old Spice也是销量最高的须后水品牌，占据10%的市场份额。宝洁公司并不打算很快放弃领先地位——根据广告追踪机构TNS Media Intelligence/CMR的数据，2004年前九个月其在Old Spice上的广告支出为5500万美元，而2003年全年为5100万美元。

Comet

多年来，这种不起眼的家用清洁剂被 relegated 到厨房水槽下阴暗潮湿的空间。但当Prestige Brands在2001年从宝洁公司购买它时，Prestige的市场营销执行官Charles Schrank发起了一场激进的销售提升活动。“我们将Comet的分销范围扩展到快速增长的美元商店，以及像Costco（COST）和Sam’s Club（WMT）这样的仓储俱乐部，”Schrank说。例如，它将分销从200家Sam’s Club商店扩展到300家。显然，Comet的怀旧情怀和批量折扣吸引了婴儿潮一代的心。

确实，Comet再次成为销量最高的家用清洁粉，击败了Ajax和Bon Ami等强劲对手。Prestige在2005年还有更雄心勃勃的计划。它将推出一种Comet软膏清洁剂，与Soft Scrub系列清洁剂竞争，并将为其新系列的浴室喷雾进行广告宣传。

对于所有这些品牌来说，这是回到未来。

戈戈伊 是《商业周刊在线》在纽约的记者