手机铃声为营销人员带来机会 - 彭博社

作者：莎拉·莱西

今年早些时候，在拉斯维加斯的一家时尚单身酒吧，吸引人的城市居民忙着在手机上输入信息。但像“酒吧尽头的那个帅哥是谁？”这样的信息并不仅仅是发给朋友的——它们被作为安海斯-布希（BUD）和Maxim杂志组织的多个活动的一部分，发布在一个巨大的视频屏幕上。

这种类型的促销活动在2004年下半年已经在体育赛事、音乐会和超时尚的酒吧中变得普遍，营销人员如Vibes Media的首席执行官亚历克斯·坎贝尔表示，这种趋势明年将会爆发。闲置的手机用户通过大屏幕电视或视频记分牌被鼓励互相发送短信、回答问答题或参加抽奖。有时，参与率高达30%，坎贝尔和其他人表示。

这看起来可能只是为了不安的观众和酒吧常客的一个噱头。但这是备受宣传和期待的移动广告热潮的开始，营销人员通过手机以多种方式与消费者连接。行业观察人士表示，2005年将是许多大品牌最终尝试这一方式的一年——尽管仍然存在一些困难。在这个早期阶段，仍然很难预测移动广告的支出，因为这些活动的成本可以从数千到数百万不等。但就像2004年在线视频广告的支出一样，这一新类别看起来将在2005年从几乎没有增长到数百万的试点投资，代理商表示。

进入的方式。

短信广告是什么？在某些情况下，像安海斯-布希或可口可乐（KO）这样的公司正在赞助这样的促销活动作为品牌推广。在其他情况下，广告在观众成员之间发送的短信之间闪烁在大型视频显示屏上。在人们通过电话参与抽奖或问答游戏的促销活动中，他们实际上已经选择加入了一个营销活动。参与者通常会收到优惠券或促销优惠。

这些并不是典型的麦迪逊大道广告活动，但手机也不是典型的媒介。尽管大多数美国人的无线手机尚无法支持媒体密集型的游戏和视频，但美国约有1.7亿部手机能够接收短信——而这，营销人员表示，是一个进入的方式。根据移动营销协会去年夏天发布的数据，美国的手机用户每月发送约25亿条短信。而且这个数字肯定会增长：80%的手机用户仍然从未发送过短信。

使人口统计数据更具吸引力的是，最大的发短信群体是青少年到20多岁的人群，这是营销人员通常努力接触的目标。Carat Interactive的创新执行副总裁Karim Sanjabi表示：“他们自己查看这些数字，并说，‘美国有1.7亿部移动设备，我们在接触这些人上花费了零预算？’”Carat是一家互动广告公司，目前正在进行大约十几个移动广告活动——其中大多数基于选择加入的短信营销。

时机恰到好处的优惠。

其他营销人员也报告了类似的兴奋。纽约的Agency.com副总裁兼集团创意总监汤姆·阿杰洛说：“这就像几年前的闪电现象。没有人知道那是什么，但人们却在用名字询问它。[移动营销]现在是流行词。”

不仅仅是人口统计数据让消费品公司、大型零售商和娱乐公司感到紧张。移动设备还承载着广告新时代的承诺——一个营销人员不仅几乎可以保证其信息会被阅读，而且通常可以控制信息何时被阅读。好莱坞的制片厂可以在大多数人制定周五晚上计划的时候发送一条宣传大电影的信息。餐厅可以在午餐前发送折扣优惠。或者街角酒吧可以在城市居民下班时发送欢乐时光优惠券。

尽管有如此多的热情，这个潮流仍面临颠簸的旅程。基于促销和事件的营销活动，比如去年让成千上万的芝加哥白袜队球迷投票选出球队最性感球员的活动，或者你可以通过短信发送好时光巧克力牛奶的UPC码来赢得与职业滑板运动员托尼·霍克的约会，这些活动可能会带来丰厚的利润，但它们不太可能成为这一媒介的圣杯。什么才是？目前还没有人真正知道。但它不会像传统营销或典型的电子邮件营销那样。

需要标准。

一个问题是无线运营商。即使有像最近Sprint（FON）和Nextel Communications（NXTL）之间的巨型合并，仍然有太多的运营商存在，他们使用的传输技术平台也太多，缺乏标准化。然而，在过去一年中，主要的美国运营商确实同意传递携带共同五位数短代码的短信，无论它是从什么电话或平台发送的。营销人员也需要考虑标准。“其中一个关键点是专注于共同的[广告]标准或指南，”互动广告局首席执行官格雷格·斯图尔特说。否则，他说，“这将限制增长。”

然后是移动垃圾邮件，这是运营商和客户最大的担忧。对他们来说，这不仅包括虚假的优惠，还包括任何未经请求的电子邮件。无线提供商最不希望的就是任何促使用户转向竞争对手的事情，尤其是在号码可携带的时代。

“双刃剑。”

运营商甚至对选择加入的活动持谨慎态度。假设Gap想在印刷广告中添加一行，鼓励人们通过手机发送“KHAKI”来参加赢取卡其裤的抽奖。目前，零售商必须获得每个主要运营商的批准，以便在他们的网络上识别该代码。如果某个提供商不喜欢这个活动，他们可以要求更改，营销人员说。

大多数营销人员足够聪明，知道直接的电子邮件轰炸在手机上是行不通的。使移动广告如此吸引人的同样紧迫感也使其变得危险。“它有效地穿透了杂乱，这是一把双刃剑，”坎贝尔说。“如果[手机用户]在开会时，手机因为你发送的消息而响起，他们不会因为手机开着而生气。他们会因为消息上写着‘喝百事可乐’而生气。”

那么，未来更复杂的移动广告可能会是什么形式呢？很可能是微妙的形式。Carat Interactive一直是更积极的代理商之一。为了阿迪达斯，他们开发了一款诺基亚（NOK）用户可以下载的足球游戏，而对于UPN网络，Carat创建了一个活动，让发短信的人可以从网络热门节目维罗妮卡·玛尔斯中的角色发送和接收消息，Sanjabi说。其他Carat Interactive的客户则是在ESPN.com（DIS）等热门网站的移动版本上进行广告宣传。

未解答的问题。

一些广告商期待着有一天他们可以像过去几年在线上那样，使用视频和其他丰富媒体图像与手机互动。短期内的关键可能是新兴的多媒体信息服务，或称MMS，它是现在无处不在的短信系统（SMS）的时尚表亲，后者用于发送和接收文本。MMS允许发送图片、声音、图形和一些视频。目前，只有少数手机用户具备这种能力，但研究公司IDC在马萨诸塞州弗雷明汉预计，到2007年，这一数字将增长到约6800万美国用户。

尽管广告商称移动营销为互动营销的下一个大事件，但他们也承认围绕它有很多未解答的问题。就像1999年简单的网站横幅广告一样，移动营销现在也只是其演变的开始。广告商需要数年时间来搞清楚这一切。

但他们肯定会搞清楚。毕竟，广告已经从印刷媒体跃迁到广播，再到互联网，甚至到视频游戏。随着人们在手机上花费越来越多的时间，你可以肯定广告也会随之而来。

Lacy是《商业周刊》在线版在硅谷分社的记者