印度斯坦联合公司沐浴 - 彭博社

十年前，Vinayak Chatterjee 在他的柜子里存放了近十种来自印度汉达斯坦有限公司（HLL）的产品——从信号牙膏和香丝洗发水到Surf洗衣粉和Liril香皂。如今只剩下一个：Close-Up牙膏。为什么？这位德里居民表示，汉达斯坦有限公司（HLL）——一家52%由英荷巨头联合利华控股的上市公司——的产品变得“过时了”。

这对这家22亿美元的消费品巨头来说是个大问题。在1980年代和1990年代，它凭借其香皂、洗发水、牙膏、面霜和饮料主导了印度市场。先进的技术、明亮的包装以及以低至2美分的价格销售的小包装香皂的聪明营销，使Lever在市场上占据了主导地位。而投资者则认为该公司对印度消费者心理的深刻理解，使其股票成为印度的一个代理。

如今，汉达斯坦有限公司需要一些清理。由于新竞争者提供超低价格，其许多产品类别的市场份额正在下降。这导致收入下降，股价受损。基准敏感指数在过去一年上涨了18.5%，而汉达斯坦有限公司则下跌了23%，尽管它在这个秋季随着更广泛的市场有所回升。“艰难时期仍未结束，”孟买投资银行Edelweiss Capital的分析师Harrish Zaveri预测。

将利华的衰退归咎于管理层的自负和快速变化的印度市场。在主导市场二十年后，利华的管理者与消费者失去了联系。母公司联合利华希望专注于提高利润率，这意味着削减小品牌并将受欢迎的地方产品合并为全国营销的产品。自2001年以来，利华的品牌数量从110个缩减至仅35个。销售额从2001年的23.3亿美元下降到2002年的21.1亿美元，而摩根大通（JPM）预计今年仅能达到21.6亿美元。利华确实实现了利润目标：尽管销售下滑，去年的利润率达到了19.9%，高于2001年的15.6%。``我们一直非常小心以惠及股东，``董事长M.S.``Vindi`` Banga说。

精明的竞争

但当管理层专注于收益时，印度发生了变化。消费者希望有更多选择，一大批拥有强大地方知识的小型区域企业应运而生，满足了这一需求。例如，总部位于马德拉斯的CavinKare以Chik挑战利华的Sunsilk和Clinic，这是一款高度香氛且富含蛋白质的洗发水，专为南方女性的口味量身定制。孟买的家用电器开关生产商Anchor利用其分销网络推出了Anchor牙膏，并将其营销为``素食者’’。该公司迅速从西印度的基地发展壮大，通过每管55美分的牙膏赠送一支价值约33美分的免费牙刷，迅速占据了4%的全国市场份额。

理论上，分析师表示，利华的战略是聪明的：剔除表现不佳的产品，削减冗余。但时机不对。2001年，印度遭遇了为期三年的干旱，严重影响了利华主要农村消费者的收入，迫使他们购买更便宜的产品。这使得像CavinKare这样的公司受益，它以约1美分的价格提供Chik小包装，价格是利华的一半。根据利华提供的ACNielsen ORG-MARG数据，利华在2001年占据了印度洗发水市场的58.8%，而现在已降至50.3%。与此同时，该公司的牙膏市场份额也从三年前的33.1%下降至28.2%。然后在2004年2月，宝洁公司（PG）将其Ariel和Tide洗衣粉的价格降低了40%以上，使其在洗衣粉市场的份额翻倍，达到3.5%。

利华终于收到了消息。一周后，该公司将其Surf Excel洗衣粉的价格降低了35%，不久之后又将其洗发水的价格降低了20%。现在，利华正试图通过将广告预算增加超过25%以及推出六种新面霜、肥皂和洗涤剂来提升其形象。这些举措帮助停止了市场份额的流失，但却影响了收益。在截至九月的季度中，利华的利润下降了31%，降至7050万美元，与2003年同期相比，预计全年公司的利润将下降20%，根据摩根大通（JPM ）的预测。董事长M.S. ``Vindi’’ Banga同时坚持认为，整合品牌然后再降价以应对竞争的策略都是正确的决定。他说：“印度的环境发生了剧烈变化。市场变得更加恶劣，但我们必须保持我们的市场份额。”

环境再次发生变化——而且朝着肯定会帮助利华的方向发展。印度经济预计今年将增长6.5%，随着收入的增加，印度人将购买更多个人护理产品。但一些人仍然警告，如果利华想保持领先，就必须继续降价。“为了维持市场份额，公司必须愿意牺牲其利润率，”摩根大通分析师Vijay Chugh在最近的一份报告中写道。只有当像查特吉这样的消费者开始重新填充他们的橱柜时，投资者才会真正开始再次购买利华的股票。

由Manjeet Kripalani在孟买撰写