假日购物的第二季 - 彭博社

作者：艾米·曹

在12月26日的版本中，*《华盛顿邮报》*刊登了一幅漫画，讲述一个青少年早早叫醒父母去购物中心的故事。当他们在停车场等小家伙时，妈妈说：“在所有节日中，‘开车绕城让你的青少年兑换礼品卡日’是我最不喜欢的。”

确实，圣诞节后的购物季已经开始，主要是由礼品卡推动的——基本上是看起来像信用卡的礼品券。尽管寒冷的灰色天空和阴沉的雪云没有阻止购物者在12月26日涌向新泽西州爱迪生的门洛公园购物中心，下午2点停车场已是人满为患，许多商店的结账队伍也很长，成群的热切购物者在抢购特价商品并花费他们的礼品卡。

17岁的安伯·曼科来自康涅狄格州的莱克维尔，她和朋友在购物中心“交换糟糕的礼物”，并寻找“打折的好东西”。她很高兴自己收到了几张她最喜欢的商店的礼品卡，包括Abercombie & Fitch（ANF）。她说：“除了钱，礼品卡总是最好的礼物。”她打算当天花光所有的卡。

“相当大的数字。”

像曼科这样的购物者对零售商来说是个好消息。尽管节后初步数据显示2004年的销售季比预期强劲，但许多商店似乎仍有大量库存。因此，零售商们专注于在圣诞节后尽快吸引顾客，以便在1月底之前将大幅打折的商品从货架上清理出去，以免需要更大幅度的降价。

这个所谓的假日零售的第二季——圣诞节后的三到四周——比以往任何时候都更加关键。“假日购物的时间跨度更长，”独立零售行业分析师理查德·哈斯廷斯说。由于礼品卡的收入在零售商的账本上直到卡片被兑换后才会被计算，因此零售商急于让顾客尽早兑现。

“相当高比例的销售发生在圣诞节后，”德意志银行私人财富管理的董事总经理欧文·菲茨帕特里克说，这在很大程度上是由于赠送礼品卡的受欢迎程度。“考虑到这个时候花费了多少钱，这个数字相当大。”分析师们估计，从现在到一月第三周，约有10%的假日总销售额将会产生。哈斯廷斯指出：“一月正慢慢成为行业中一个更强劲的月份，但更明显的是，十二月作为一年中最大月份的地位正在下降。”

无忧消费。

这种变化部分是由于购物者意识到圣诞节后会有进一步的降价，除了在假期前似乎令人印象深刻的折扣。而礼品卡使消费者能够轻松利用第二季的降价，确实是改变销售模式的一个重要因素。

礼品卡在大多数商店以任何面额出售，并可用于所有商品，因而受到赠送者和接受者的欢迎。全国零售联合会，一个行业贸易组织，在十一月预测，今年十一月和十二月将花费173亿美元购买礼品卡，较2003年的172亿美元略有增加。然而，迄今为止的轶事报告显示，季节性礼品卡销售额高达200亿美元。

这些卡片在商店中也很受欢迎，商店近年来积极地推广它们。这些卡片让顾客在可能不会专注于购物或没有钱购买的时刻进入商店。这不仅对清理节日库存很重要，还能让顾客接触到其他商品。所有零售商都试图在一月份销售全价商品，海斯廷斯说——有些商家实际上是成功的。随着礼品卡的普及，这一趋势预计将增长，因为它们可以鼓励消费者在消费时更加无忧无虑。

延迟反应。

不过，并不是每个人都准备在圣诞后狂潮中购物。在门洛公园购物中心，来自新泽西州马塔万的迈克·莫勒表示，他收到了巴恩斯与诺布尔（BKS）和家得宝（HD）的礼品卡。这位55岁的老人表示，他可能会在接下来的几个月内使用这些卡。

新婚夫妇约翰和坎迪斯·维伯格，同样来自马塔万，表示他们只是“随便逛逛”促销。他们也收到了几张礼品卡——包括洛威（LOW）、百思买（BBY）和梅西百货（FD）。坎迪斯说：“他会立刻花掉——几天之内。”尽管她和她的丈夫在12月26日都没有使用任何卡。她的计划是在下个月内兑换这些卡。然而，维伯格夫妇和其他顾客将不得不抵制商店通过巨额促销和巨额折扣吸引他们的全力以赴。

23岁的伊拉姆·沙赫来自新泽西州帕林，她表示她主要是在12月26日退货，但她说她最终可能会买一些裤子和化妆品。她为在圣诞节后的狂潮中加入人群而感到懊恼。“我真的应该在几周后再来，那时商店正在为春季商品腾出空间，”沙赫说。

礼品卡的流行为精明购物增添了新的变化，随着它们变得越来越普遍，零售商将面临微妙的平衡：使折扣足够吸引寻求便宜货的消费者，同时展示消费者迫不及待想要打折的全价商品。

曹是《商业周刊在线》在纽约的记者

编辑：帕特里夏·奥康奈尔