欢迎来到宝洁公司 - 彭博社

这看起来和iPod一样酷，价格几乎一样：一款流线型的手持设备，可以将离子化的化妆基础液喷洒在脸上。但将在一年内在美国推出这款200美元设备的公司，几乎不被视为尖端小工具制造商。它是宝洁公司（PG），这家位于辛辛那提的消费品公司以家庭必需品如帮宝适、佳洁士和 Tide 而闻名。

SK-II Air Touch已经在日本和英国销售，正在引领宝洁公司通过将这些平淡无奇的品牌放入新颖的交付设备中来提升品牌形象的战略。这也让公司能够提高价格。这是宝洁公司从观察吉列的老旧剃须刀和替换刀片策略以及其14美元的Swiffer拖把（和5.75美元的替换垫）以及7.69美元的SpinBrush电动牙刷的成功中学到的教训。宝洁公司正在将这一策略扩展到多个类别，重新定义与消费者的互动，并利用通过设备创造的体验来促进对其品牌的更大忠诚度。新英格兰咨询集团的长期顾问加里·斯蒂贝尔表示：“这是宝洁公司对品牌思考的重大转变。”

竞争对手如S.C. Johnson & Son Inc.甚至刀片之王吉列公司（G）也在对小工具进行更大的投资。但宝洁公司正在加速推进。在过去的一年里，它推出了至少八款机械或电动小工具。包括Febreze Scentstories，一款播放CD般香味光盘的电动空气清新机；Tide Buzz超声波去污剂；以及Tide StainBrush，一款电池供电的刷子。它还推出了Swiffer Sweep + Vac，这是一款将Swiffer静电除尘拖把与吸尘器结合的设备，以及Mr. Clean AutoDry，一种无条纹干燥的水压驱动汽车清洗系统。宝洁公司所有与小工具相关的商品销售去年增长了16%，现在占其540亿美元年销售额的约8%。根据雷曼兄弟公司的（LEH）分析师安·吉林·莱费弗的估计，这一比例在2000年时仅为2%。

咖啡垫

消费品公司需要在任何可以找到的地方寻找新的增长。包装商品的销售每年仅增长3%。小工具不仅创造新的销售，还通过替换商品推动未来的销售。宝洁公司正在通过与制造硬件以支持独特宝洁产品的家电制造商合作来推进这一战略。去年，家电制造商Applica Inc.（APN）推出了Home Café，这是一款使用宝洁独特的Folgers和Millstone咖啡垫的一杯咖啡机。皇家飞利浦电子（PHG）推出了一款Sonicare电动牙刷，需要特别配方的佳洁士牙膏。

这些盈利设备正在提升本来停滞不前的肥皂和家用清洁剂的利润率，从而抵消了发展中国家销售的利润压力。尽管消费品公司通常在如今很难获得任何价格上涨，但宝洁公司正在推出一款34美元的高功率优质版AutoDry，这款产品也可以在车内使用，价格比原版贵70%。这比一瓶22盎司的Mr. Clean售价2.99美元还要划算。通过签约合同制造商生产这些设备，宝洁公司得以分摊资本成本。这些设备的利润是宝洁公司能够比竞争对手联合利华集团和高露洁-棕榄公司（CL）更好地吸收原材料上涨成本的原因之一，后者并没有采用小工具战略，巴克美证券分析师威廉·斯蒂尔表示。

P&G首席执行官艾伦·G·“A.G.”·拉夫利认为，他的设备方法最重要的方面是其增加品牌忠诚度的潜力。自2000年担任首席职位以来，拉夫利扩大了P&G大品牌的定义。例如，除了牙膏，佳洁士现在还包括美白产品和低价电动SpinBrush系列。拉夫利表示，这款便宜且易于使用的牙刷为整个佳洁士品牌创造了新的积极氛围。“人们记住的是体验，”拉夫利指出。“他们不记得属性。”

竞争对手们正在注意到这一点。去年，吉列推出了其M3Power电池驱动的湿剃刀，这是该公司剃须刀组、布劳恩电器部门和杜拉塞尔单位首次合作的成果。Clorox公司（CLX）推出了Swiffer竞争对手ReadyMop。S.C.约翰逊推出了Scrubbing Bubbles Fresh Brush，这是一款带有可冲洗一次性头的厕所清洁刷，需要更换补充装，并且正在测试同一品牌下的一款设备，该设备悬挂在淋浴间，自动清洁浴缸和瓷砖。

公司是通过创造新类别来创造需求，还是响应消费者的需求？高管和顾问们表示两者兼而有之。“便宜的个人护理设备是自我宠爱欲望与我们公文包、腰带和汽车的设备化相结合的地方，”独立市场顾问丹尼斯·基恩说。再加上婴儿潮一代和X世代愿意在个人美容上花费更多，加上同样消费者对家庭清洁的日益厌恶和缺乏时间，这为新设备提供了巨大的机会，基恩说。吉列的M3Power几乎只让一次性剃须刀头震动，但这足以在推出短短七个月内占据美国剃须刀市场35%的美元份额和一次性刀片市场的6%。吉列刀片和剃须刀总裁彼得·K·霍夫曼表示：“这有潜力成为刀片和剃须刀市场上销量最大的产品。”

但显然，电子产品热潮带来了一个时尚担忧。哈佛商学院教授威廉·A·萨尔曼预测，随着消费品公司推出新设备，利润率不可避免地会收缩，他研究了SpinBrush的成功。消费者对这些设备的需求也很难评估。而且执行并不总是准确。药品连锁店Walgreen Co.（WAG），例如，报告称，自2003年推出以来，P&G的7.49美元Dawn Power Dish Brush的销量有所下降。一些宝洁公司的经理担心设备的质量，这最终可能会损害整体品牌。P&G最近不得不因电气问题召回Swiffer Vac。

拉夫利承认，消费者何时会对电子产品感到厌倦是无法预测的。“我们必须小心，不要推得太远，”他承认。但目前，P&G决心找到新的方法，让消费者的橱柜里充满新奇的小玩意。

由罗伯特·伯纳在辛辛那提撰写，威廉·C·西蒙兹在波士顿协助