大赛的简单性评分 - 彭博社

作者：大卫·基利

安海斯-布希（BUD）在广告商中很难被超越，成为最佳超级碗广告，今年的比赛也不例外。商业周刊在线大奖的获奖者是这家啤酒巨头，因其对美国武装部队的致敬而获奖。

这个广告因其简单而有效。身穿迷彩服的退伍军人在机场走动，带着他们的行李，显然是回家休息，穿过一个商业机场。埋头于报纸、在餐馆工作和排队等候的旁观者们注意到了这群退伍军人，并慢慢开始鼓掌。

掌声逐渐增强，直到视线范围内的每个人都在为他们的勇气、辛勤工作和所做的牺牲鼓掌。我的经验是，最简单、最不复杂的故事情节在广告中效果最好，无论目标是幽默还是情感。这则广告由DDB芝加哥创作，毫无疑问是比赛中最好的商业广告。

敲响我的铃铛。

通常，超级碗是广告商和广告代理商之间的激烈竞争，争夺哪个品牌能给观众带来最多的娱乐。今年，动态有所不同。在去年的贾奈特·杰克逊“服装故障”事件后，广告商和主办方福克斯网络在很大程度上受到了谴责。由于冒犯某些群体或触及适当性边界，最后一周有几则广告被拒绝。

这一年最好被描述为“宁可安全也不要后悔”（见《商业周刊》在线，2005年2月7日，“超级碗广告：不那么超级”）。而这场比赛是在“思想警察”出动的几周之后进行的。

这并没有阻止安海斯-布希（Anheuser-Busch），他们在超级碗中投放了九个广告，是所有单一广告商中最多的，包括使用幽默和甜蜜来传达品牌信息的广告。尽管在当前的氛围中，选择向军队致敬可能会让一些人觉得过于政治正确，但我认为没有其他广告能与这个广告相提并论。这让我感到非常共鸣。

在没有对其余广告进行排名的情况下，我认为有五个广告值得被认可为整体平庸的超级碗广告中的最佳。

荣誉提名

**安海斯-布希/百威啤酒。**当一名跳伞者拒绝从飞机上跳下时，跳伞教练把一箱百威啤酒扔出舱口，作为他跳下的激励。这家伙仍然没有跳——但飞行员跳了，而且没有降落伞。在这个由DDB芝加哥制作的广告中，真是好玩的滑稽戏。

**CareerBuilder.com。**我把Cramer-Krasselt芝加哥制作的三个广告视为一个整体，因为它们都围绕同一个主题——一个孤独的办公室工作人员与一群顽皮的猩猩员工一起辛勤工作。这家伙肯定需要一份新工作。我们有多少次都觉得自己在同一条香蕉船上呢？

地铁。 这次游戏广告中可能是最接近边缘化的。这个广告宣传了一种新的烤三明治系列，由位于旧金山的Goodby Silverstein & Partners制作，展示了一名警察开车驶向一辆停着的车，这辆车看起来像是一个热吻场景，窗户都起雾了。结果发现是两个家伙在一场罪恶的快感中狼吞虎咽地吃着三明治。如果是男女的话就没那么搞笑了。

Ameriquest。 这家抵押贷款公司是首次参加超级碗广告。由位于加利福尼亚州威尼斯的DDB Direct制作的两个广告，打出了熟悉的音符。在第一个广告中，一个通过隐蔽麦克风在手机上喋喋不休的家伙走到一家便利店的柜台前，店主背对着他。顾客正在告诉某人他“被抢劫”了，因为他为房子做一些工作支付的费用。

他重复着“你被抢劫了！你被抢劫了！”这位外籍店主没有看到那家伙隐藏的手机，误解了他的意思，开始把他打得体无完肤。广告语是：“不要太快下判断。我们不会。”一些最好的广告来自于采用普遍的时刻——在这种情况下，就是那个即使在商店柜台买东西时也停不下来在手机上说话的傻瓜。

Verizon V-Cast。 这个为一种将视频传输到手机的服务制作的广告，展示了像克里斯蒂娜·阿奎莱拉和迪翁·桑德斯这样的夸张个性，争先恐后地想缩小到足以适应小手机视频屏幕。误导和名人，尤其是那些自恋的名人把幽默转向自己，是一个经过时间考验的公式。这个广告的执行，由位于纽约的McCann-Erickson制作，非常出色。它完美地传达了Verizon（VZ ）产品的内容。

一些告别的想法

• 当然，去年衣物失误后，广告行业的每个人都感到紧张。但如果广告商和代理商不提高明年比赛的创意水平，超级碗广告的热潮将开始消退。我能想到更糟糕的问题。但这将是广告行业的一个不好的转折点。

• 看着场边两位教练穿着如此糟糕和邋遢，我开始怀念那些主教练在场边穿西装和领带的日子。向你们致敬，汤姆·兰德里和汉克·斯特拉姆。

• 当两个广告商及其代理商想出基本相同的情节时，你就知道他们的创意快用完了。在一个百威的广告中，塞德里克·埃尔南德斯试图在嘈杂的酒吧里告诉一个人他是指定司机。他模仿转动方向盘来试图传达这个意思。酒吧里的舞者都认为塞德里克在做一种新的舞蹈动作，大家都开始模仿转动方向盘的动作。

似曾相识。在一个健怡可乐（PEP）的广告中，P. Diddy搭乘一辆健怡可乐卡车前往颁奖典礼。那里的每个人都认为他是故意这样做的，他的粉丝在颁奖典礼后几天开着健怡可乐卡车出现，仿佛是在向P. Diddy的引领潮流的魅力致敬。

• 保罗·麦卡特尼的中场表演，即使是对2004年事件的保守回应，也是多年来最好的表演。而且听到所有歌词都清晰可懂的表演真是一种享受。

• 在比赛前，听到艾丽西亚·凯斯与圣奥古斯丁的佛罗里达聋哑学校合唱 美丽的美国，部分是为了向雷·查尔斯的记忆致敬，让我觉得我们应该把这首歌作为我们的国歌。但公平地说，军事学院的合唱团演唱的 星条旗永不落 是我多年来听过的最好的版本。

明年见。

Kiley 是 商业周刊 的市场编辑。请关注他的博客《全新的一天》，仅在 BW 在线上