生活就像海滩一样，科罗娜——真的如此吗？ - 彭博社

这是布鲁克林一个寒冷的夜晚，但迈克·麦克劳坐在一家体育酒吧，手握一瓶冰凉的Corona Extra，正沐浴在温暖的阳光下。“这让我想起在海滩上的时光，光是想到这些我就感到放松和惬意，”这位29岁的彭博新闻销售员谈到他最喜欢的啤酒时说。“这是我唯一会喝的啤酒。”

这就是使得这种墨西哥拉格啤酒连续八年成为美国第一进口啤酒的品牌忠诚度。传说加利福尼亚的冲浪者在1970年代在墨西哥太平洋海岸冲浪时发现了Corona。如今，这种金色的啤酒装在透明的瓶子里——通常会加上一片青柠——是墨西哥最知名的出口产品，去年在美国销售的估计达到9700万箱——比喜力多出约50%。喜力在1997年将头号位置让给了Corona。Corona的母公司，墨西哥城的Grupo Modelo，避开了以百威和科尔斯等美国品牌为主的男性气概浓厚的领域。Corona的低调广告销售的是逃离——一瓶中的海滩。“当一个消费品牌做得非常好时，它就会成为文化偶像，而这正是Corona所做的，”哈佛商学院教授罗希特·德斯潘德说，他撰写了一份关于Corona营销现象的案例研究。

但Modelo能否让Corona的销量保持增长？乍一看，你几乎不会认为这对38岁的首席执行官卡洛斯·费尔南德斯来说是个问题。这家家族经营的酿酒厂，安海斯-布希公司（BUD）持有50.2%的股份，通过包括Modelo Especial、Negra Modelo、Victoria和Pacífico在内的品牌组合，掌握了墨西哥啤酒市场56%的领先份额。尽管行业内其他公司，如南非酿酒公司和InterBrew，通过收购实现国际扩张，但Modelo则依靠出口征服新市场。来自其七家墨西哥酿酒厂的出货量在2004年增长了超过7%，现在占整体销售的约三分之一。分析师预计Modelo在2004年的销售额约为39亿美元，净利润约为5亿美元——比前一年增长9%。费尔南德斯说：“我们可能没有在世界报纸上以大交易的新闻引起关注，但我们一直在持续增长。”

然而，在经历了多年的快速增长后，Modelo的老板面临着变化的市场和日益增长的竞争。去年，前往美国的Corona出货量增长不到2%，而在1990年代增长了两位数，这表明美国对优质进口啤酒的需求可能正在得到满足。与此同时，国内竞争正在加剧。墨西哥第二大酿酒商Fomento Económico Mexicano (FEMSA)已与喜力达成协议，在美国分销其Dos Equis、Sol和Tecate啤酒。这些因素可能对Modelo的股票造成压力：2004年其股价上涨了17%，但远远落后于墨西哥证券市场，后者的涨幅达到了惊人的49%。

来自酿酒厂三大创始西班牙家族之一的Fernández，正在努力使这家已有80年历史的公司更加专注。去年，他出售了公司的三支足球队——尽管这仍然留下了五支棒球队和九个体育场。此外，在2004年，Fernández收购了他在墨西哥80多家分销商中的一半以上。现在，80%的国内分销权掌握在自己手中，Modelo应该能够从每一箱啤酒中获得更大的利润。“他们已经识别出许多低效和浪费的来源，并正在努力解决这些问题，以便专注于酿酒，”美林证券（MER）分析师Robert Ford说。

现在，Fernández正着手在他最重要的海外市场上行使更多的控制权。商业周刊了解到，Modelo希望收购其两家美国进口商之一、位于圣安东尼奥的Gambrinus公司的进口合同。尽管Modelo没有提供详细信息，但接近该公司的消息人士表示，Modelo和Gambrinus正在进行仲裁谈判。Gambrinus由一位前Modelo出口经理管理，负责协调Modelo品牌在美国东部的分销，去年处理了约6400万箱。客户经理Don Mann表示：“你可以很有力地证明，我们在推动品牌方面知道自己在做什么。”

“我们再也无法更快乐了”

不过，这一举动可能会适得其反。梅里尔的福特认为，通过切断与甘布里努斯的关系，莫德洛可以为整体运营收入增加约5.6%，即每年约6400万美元。但他警告说：“美国的分销商和批发商在他们在美国的成功中发挥了非常重要的作用。他们最不希望的就是破坏这种关系和信任。”

公司内部人士表示，安海斯-布希董事长奥古斯特·A·布希三世长期以来一直敦促费尔南德斯接管美国进口，以削减中介费用。莫德洛的老板在两家公司在90年代中期因安海斯试图行使增加其在墨西哥酿酒商17.7%股份的选项而发生争执后，努力改善与美国合作伙伴的关系。仲裁小组裁定支持安海斯。如今，费尔南德斯在参加密苏里州的董事会会议时，常常与67岁的布希三世一起参加鸭子和鹌鹑狩猎活动。“我们再也无法更快乐了，”布希三世说，形容这家“积极进取的公司”。实际上，梅里尔的福特估计，莫德洛在2004年贡献了安海斯总净收入的11%。

如果费尔南德斯能够从美国的分销中获得更多利润，那么下一个重大挑战就是复制科罗娜在其他品牌上的成功。凭借其低调的沙滩和冲浪广告——最近的一则电视广告展示了一位日光浴者在碧绿的海浪上跳过烦人的寻呼机——高价的科罗娜在美国的婴儿潮一代和年轻的雅皮士中找到了忠实的追随者。“我们必须保持其他品牌试图进入的美好生活形象，”费尔南德斯说。

但是，如果Corona Extra在美国白领市场的销售增长开始减缓，Modelo就必须寻找其他增长点。这就是为什么Fernández想要在4000万的西班牙裔市场上占有一席之地，推出Modelo Especial：这种啤酒在2004年第三季度的销售额估计增长了35%。这种啤酒的价格与美国本土品牌相当，尤其受到墨西哥移民的欢迎。但是Modelo并不是唯一一个瞄准这一客户群的酿酒商。通过借助喜力的分销网络，FEMSA希望将其chelas（墨西哥俚语，意为啤酒）送到更多热爱啤酒的拉丁裔手中。与此同时，米勒最近与西班牙语广播公司Univisión Communications Inc.（UVN）签署了一项价值1亿美元、为期三年的协议，其广告将在2006年世界杯等热门时段播出。看起来Fernández将忙于捍卫自己的领地，而无法在海滩上悠闲度日。

由Geri Smith在墨西哥城撰写，Lauren Gard在纽约和Joseph Weber在芝加哥协助