超级碗广告：不那么出色 - 彭博社

作者：大卫·基利

第三十九届超级碗于2月6日举行，是美国革命时期对立城市波士顿和费城之间的较量。但在这场体育对决中，广告却一点也不革命。感谢珍妮特·杰克逊和她在去年半场表演中的历史性服装故障，让广告变得更加“安全”，以保护我们。

这真是可惜。超级碗长期以来一直是麦迪逊大道的“搏击俱乐部”。决定在比赛中投放广告，你最好准备好你的最佳招数。一些广告商和广告代理机构正确地将其视为他们创意的考验勇气。其他人则错误地认为1亿双眼睛已经足够，不觉得有挑战去打破创意障碍或刺激观众。他们只是喜欢这个庞大的观众群。

水冷器话题。

这就像在枪战中带着刀子。这是糟糕的商业行为。在大赛中购买广告时间而不推动界限，或者不试图全力以赴，尝试60码的传球，或者在第四节的第四次和五码时进行“跳蚤传球”，在年度最大电视观众面前看起来就像个傻瓜品牌。

那些参与比赛但选择不参与创意高风险竞争的广告商，不仅面临无效的风险，还可能让消费者失望。与普通的周日下午NFL比赛不同，商业广告的间歇是去拿一碗新薯片、上洗手间，或换台看几分钟的纳瓦隆之枪，超级碗观众通常以仅稍微少于他们对比赛的关注来观看广告。（请参见“简单性在大赛中得分”，了解哪个广告赢得《商业周刊》在线大奖，成为最佳超级碗广告。）

期望是这些广告在媒体上提前几周被大肆宣传，能够提供一种值得等待的回报。为了娱乐观众而追求卓越，品牌就会成为英雄，并在至少几天内成为水冷器谈话的话题。在超级碗的背景下，一则精心撰写和制作的广告可以胜过在其他节目中播放同样内容20或30次的效果。

模糊的界限。

媒体预览的来自安海斯-布希（BUD）、万事达卡、CareerBuilder.com和其他几家公司的广告有一些不错的时刻。但到目前为止，我看到的没有一则广告突出为“重大赛事”广告。更值得注意的是因为福克斯的紧张网络高管而被撤下的广告。

一则广告，展示了我认为恰到好处的幽默感，是一则百威啤酒的广告，其中去年的超级碗后台工作人员用珍妮特·杰克逊的胸衣拧开他的啤酒瓶盖，撕破了服装，并试图用胶带封住破洞——导致了她臭名昭著的服装故障。（一则关于GoDaddy.com的广告，也恶搞了同一事件，神秘地获得了播出批准。）

一则关于新林肯（F）皮卡的广告被撤下，因为它展示了一位牧师充满爱意地欣赏新车，然后在他教堂的招牌上发布当天讲道的主题是欲望。遭受天主教神父性虐待的受害者抱怨该广告对他们的困境不敏感，因此被撤下。

我一开始并不认为这个提案很好。但是制作不冒犯任何人感情且仍然有效的品牌传播广告，就像试图通过社会保障改革让所有选民满意一样。算了。

如今的广告商在辨别适当性方面面临着困难。谁能责怪他们呢？空气中充满了关于什么是“适当”的矛盾。看看过去10年一些最受欢迎的电视节目。宋飞正传、威尔与格蕾丝、绝望主妇、黑道家族和欲望都市都将性和性暗示作为喜剧、刺激或两者兼而有之的载体。我们用眼球和钱包投票支持我们喜欢的东西。

在压力下屈服？

网络电视在所有类型的节目中播放伟哥（PFE）和希爱力（LLY）广告毫无问题，包括超级碗，广告文案涉及“勃起功能障碍”和“四小时勃起”。副总统切尼、参议员奥林·哈奇（犹他州共和党）和保守派电视道德家乔·斯卡伯勒出现在唐·艾默斯的早间广播/电视节目中，节目中常常出现阴茎笑话和评论，还会称呼女性，包括立法者为“贱货”。但是如果为洗发水或汽水做一个利用性来销售的广告，道德警察就会出动。

那么在公平竞争的背景下，什么是适当的呢？福克斯决定禁止米勒酿酒公司的一些广告，这让我感到困扰，这些广告对安海斯的百威广告进行了有趣和竞争性的攻击。这两家公司经常互相讽刺，争论谁的啤酒更好喝（对于那些尝过两者并选择实际上像啤酒而不是老虎汗的小品牌啤酒的人来说，这是一场可笑的争论）。

福克斯的销售主管显然在安海斯-布希的压力下屈服了，后者并不喜欢在投入1000万到2000万美元进行多次电视广告后，其品牌被拿来随意讨论。也许安海斯-布希得到了安慰，因为他们去年的半场秀广告恶搞被撤下。

无法竞争。

这场盛大的比赛并非没有美丽的风景。毕竟，性别销售。但要在超级碗观众中得分，光靠这些是不够的。百事可乐（PEP）过去曾制作过一些比赛中最具标志性的广告，押注于明星云集的广告，将汽水与iPod（AAPL）结合在一起。沃尔沃作为超级碗的首次参与者，希望通过将其比赛广告与赢取太空旅行的抽奖活动结合起来来赢得分数。而Frito-Lay则依赖于制作人兼导演斯派克·李，他在过去的广告努力中并没有表现出色。

讽刺的是，足球的冠军赛在其广播中的广告面前显得有些逊色。但对于那些无法与比赛或过去广告的创意高度竞争的众多广告商来说，今年他们可能不应该花费那么多钱。

Kiley是纽约商业周刊的市场编辑

编辑：帕特里夏·奥康奈尔