重新工具家庭改善 - 彭博社

作者：艾米·曹

玛丽·马图扎克在最近一次仅限女性的课程中度过了愉快的时光，该课程在曼哈顿的家得宝（HD）商店举行，30名女性聚集在一起学习如何使用电动工具。“我看到未来有一台电钻在等着我，”马图扎克说，她是一位40岁的单身图书管理员，两年前在布鲁克林买了一套房子。这是她参加的第三次家得宝课程。每一次都帮助她建立了应对新的家居改善挑战的信心。她目前正在重新填缝她的浴缸。

家得宝针对像马图扎克这样的女性，她们渴望进行传统上被认为是“男性工作”的自助项目，正在挖掘一个长期被忽视且利润丰厚的市场细分。虽然女性传统上是家庭的守护者，但近年来的住房繁荣、性别角色的逐渐变化以及越来越多由单身女性主导的家庭，帮助提升了女性对家居项目的兴趣和参与度。

倾听的结果。

在2004年由西尔斯（S）进行的一项调查中，603名女性房主中约83%表示，使用工具让她们感到独立。类似比例的受访者表示，她们钦佩擅长家庭修理的女性。

家得宝并不是唯一追求装修意识女性的公司。竞争对手Lowe’s（LOW）和西尔斯也在女性友好方面取得了进展。

统计数据揭示了这一趋势。根据全国房地产经纪人协会的数据，在已婚夫妇之后，单身女性是美国最大的购房群体，负责21%的交易。到2010年，女性主导的家庭数量预计将增加到近3100万，占美国总数的约28%，根据2003年房利美的一项研究。

仓储商店Lowe’s在更有效地服务女性方面一直处于领先地位。“我们退后一步，倾听我们的女性顾客，”Lowe’s发言人朱莉·瓦伦特-耶尼切克说。自1990年代初开始的研究结果是，商店拥有更宽的过道、更明亮的照明和清晰的展示。

从演示到销售。

“女性是信息收集者——她们希望商店能够激励人心，”瓦伦特-耶尼切克说。在2004年秋季，公司推出了“食谱卡”，解释了只需一个周末就能完成的各种项目。它还开始了每月一次的如何做的课程，主要吸引女性参与。在2月份，一家Lowe’s商店将教参与者如何制作装饰托盘。

在过去两年中，家得宝通过改善商店照明和展示等变化来追赶。“我们增加了对产品创新、店内环境的关注，并扩大了对女性和男性的营销努力，”家得宝的商品和营销执行副总裁约翰·科斯特洛说。2003年5月，公司推出了全国范围内每季度举行一次的免费“她自己动手”工作坊，约有20万女性参加。位于亚特兰大的零售商表示，这些工作坊提供了女性想要的见解，参与者将他们增加的知识转化为购买。“在诊所结束时，我们的女性参与者对购买她们看到的产品和服务非常感兴趣，”科斯特洛说。“[这些工作坊]为客户提供了真正的价值，增强了我们的品牌，并导致销售额的增加。”

赋能工具。

西尔斯，一家主要的工具和大型家电零售商，同样希望与女性购物者建立更紧密的联系。“女性是我们的主要客户，”西尔斯的多元文化和家居服务市场副总裁琼·乔说。“因此，我们希望确保我们能够与她们的需求保持联系。”总部位于伊利诺伊州霍夫曼庄园的西尔斯自2002年以来对女性房主进行了调查。

基于这些数据，西尔斯在2004年7月创建了一个网站，www.searshome101.com，为用户提供各种家居项目的资源和清单。“我们了解到很多女性担心独自承担家庭责任，”乔说，并补充说公司正在考虑如何吸引更多女性访问该网站。

巴巴拉·卡沃维特，巴巴拉K企业的首席执行官，亲自采取了这一趋势——字面上。“女性已经取得了很多进步，但无法修理自己家里的东西，”她说。“我必须改变这一点。”她在2003年10月推出了她的女性友好型巴巴拉K工具系列。

跨性别吸引力。

这些功能性和时尚的工具具有额外的缓冲握把和弹簧辅助技术，但没有“女性化”的颜色。它们在布鲁明戴尔（FD）、塔吉特（TGT）和亚马逊（AMZN）上销售。“我的工具体现了我们努力追求的赋能和精神，”她说。卡沃维特表示，2004年的销售额为500万美元。

然而，公司需要小心，不要过度强调性别因素。“[家居改善业务]的一个非常重要的部分仍然是更低端的，更男性化的，”位于俄亥俄州哥伦布的零售咨询公司Retail Forward的分析师杰夫·威斯曼说。毕竟，家居改善零售商的四分之一销售来自承包商，而这些承包商主要是男性。关键是找到满足男性和女性兴趣之间的平衡。

位于北卡罗来纳州的洛威斯发现，女性更喜欢与男性一起进行更大的家居改善项目——无论是男朋友、丈夫还是邻居。因此，除了食谱卡课程外，洛威斯还提供男女混合的店内诊所，进行如水槽安装等项目。“女性希望感受到与男性顾客一样的关注，”Valeant-Yenichek说，他指出，无论男女，研讨会的参与者都是缺乏经验的。洛威斯不销售专门针对女性的产品。

愿意购买者。

西尔斯也在寻找吸引女性而不让男性反感的正确平衡。其研究发现，许多女性更喜欢收到工具而不是传统礼物，但“我们非常小心，不会将工具购买者分为男性和女性，”Chow说。与洛威斯一样，西尔斯也不销售专门为女性设计的工具。

掌握家居改善挑战对任何性别的房主来说都是明智之举。零售商通过认识到女性和男性一样愿意并能够学习和购买，帮助保持自己的业务井然有序。

曹是纽约《商业周刊在线》的记者

编辑：帕特里夏·奥康奈尔