重塑诺基亚会促进增长吗？ - 彭博社

特罗·瑙米拥有一份任何沙发土豆都喜欢的工作。这位40岁的诺基亚公司（NOK）工程师每天观看八小时的电视。作为诺基亚移动电视技术的产品经理，该技术将使手机在明年开始能够接收十几个数字电视频道，瑙米在工作日里在他的隔间里使用一部特别配置的诺基亚7710手机观看新闻和肥皂剧，这款手机配备了3英寸宽的屏幕，售价为650美元，未包含运营商的补贴。有时，他会驾驶一辆面包车在图尔库（距离赫尔辛基约145公里）测试难以到达地区的信号接收。这听起来像是孩子的玩意，但瑙米的工作却是非常严肃的。诺基亚希望移动电视到本世纪末能成为一个数十亿美元的业务。

手机上的数字电视只是全球最大的手机制造商正在酝酿的众多奇思妙想之一，旨在复兴疲软的增长。在温哥华附近的诺基亚开发实验室，程序员们正在编写新的电子游戏，让成千上万的玩家通过诺基亚的N-Gage无线游戏机进行对战。位于波士顿和芬兰坦佩雷的工程师们忙于将新的电子邮件阅读器和安全软件整合到诺基亚的手持通讯器中——这些小型混合电话-组织器旨在服务于企业客户。在从德国到中国的工厂里，流水线工人们正在生产数百万部在新一代移动网络上工作的时尚相机手机。“如今的诺基亚就像一个实验蜂巢，”波士顿电信市场研究公司Yankee Group（RTRSY）的高级无线分析师约翰·杰克逊说。

战斗站

芬兰手机巨头别无选择，只能涉足新领域。尽管该公司去年售出了惊人的2.08亿部手机，比2003年增长了16%，但激烈的竞争和价格下滑使移动电话收入下降了3%，降至300亿美元。不仅仅是普通手机正在成为商品。诺基亚在2004年上半年也遭遇了惨淡的表现，过时的产品组合和与移动运营商的紧张关系使其失去了近五分之一的辛苦获得的35%的全球市场份额，收入增长也出现了倒退。随着公司前景黯淡，分析师下调了评级，失望的投资者在8月13日将诺基亚的股票打压至纽约12个月低点11.03美元，比3月份的峰值下跌了52%。客户并不感到惊讶。“他们的态度是，考虑到他们的规模，他们不需要听我们的意见，”一位欧洲移动运营商的高管说。

为了让诺基亚重回正轨，首席执行官约尔马·奥利拉加快了新手机的推出，特别是顶部铰链的“翻盖”型号——这是芬兰人缺席的一个受欢迎的类别。他还吸引了运营商，首次同意根据他们的规格定制手机。为了重新夺回失去的市场份额，诺基亚将某些型号的价格削减了多达25%，这导致运营收益在2004年下降了15%，降至56亿美元。根据市场研究公司Strategy Analytics的数据，到年底，诺基亚几乎恢复了所有失去的市场份额。该公司在第四季度的销售和收益超出了华尔街的预期。其股票也恢复到2004年仅下跌7%的水平。

诺基亚已经走出了困境。但该公司仍面临一个根本问题——没有增长。自2000年以来，其收入平均每年下降约1%，去年达到380亿美元，而同期净利润下降了18.6%。相比之下，竞争对手三星电子在过去五年中手机销售和利润增长了三倍，而摩托罗拉在去年扭亏为盈之前经历了收入暴跌和巨额亏损。

为了让诺基亚的引擎再次运转，奥利拉正在进行为期两年的改造，他相信这将使公司进入一个新的增长时代。他正在将研发重心转向诺基亚独特的领域，特别是无线电技术和手机软件，而不是浪费在重新发明那些公司可以在其他地方购买的东西上。诺基亚去年在研发上花费超过48亿美元，其中60%用于软件。诺基亚的研发支出占收入的12.8%，比摩托罗拉高出三个百分点，约为索尼公司的研发比例的两倍。“诺基亚只能通过创新保持其当前地位并实现增长，”伦敦的Yankee Group电信分析师德克兰·朗根说。

但是，通过创新寻找增长的争夺战带来了巨大的风险。诺基亚正在快速进入不熟悉的市场，在那里它面临来自微软（MSFT ）和苹果电脑（AAPL ）到三星和索尼（SNE ）的竞争对手。尽管拥有强大的品牌和全球影响力，但一些努力并没有取得预期的效果。例如，诺基亚的Communicator从未享有Palm和PocketPC PDA的流行成功，尽管最新型号的反响较好。诺基亚的N-Gage无线游戏机销售了130万台，远低于预期。“创新本身并不是解决方案，”经纪公司德累斯顿·克莱因沃特·瓦瑟斯坦的分析师佩尔·林德伯格说。“你必须制造人们想要的产品。”

失误是诺基亚必须付出的代价，以保持领先。随着基本手机变得越来越千篇一律，尤其是对于像TCL和中兴这样的中国新进入者，进入壁垒降低，诺基亚和其他成熟的手机制造商必须增加更多功能。这就是为什么奥利拉创建了两个新的业务部门，这些部门需要更高水平的研发和市场开发。一个部门处理多媒体设备——相机手机、游戏机和移动电视——另一个部门则销售面向企业的设备。奥利拉将基本手机外包给一个部门，该部门的主要任务是以尽可能低的价格提供大众市场产品。该部门仍占收入的63%和营业利润的87%，但预计随着新举措的推广，其贡献将下降。另一个部门占收入的22%，向运营商销售无线网络。

新的结构更好地反映了行业的变化。由于发达国家市场饱和，分析师预计未来几年手机出货量仅会增长个位数，预计到2006年将达到约7.5亿部。同时，降价可能使行业收入几乎持平。为了寻求增长，诺基亚正在深入开发中国、印度、巴西和俄罗斯等发展中国家。这些国家对价格较低的手机有需求，但增长速度远快于欧洲或北美。赫尔辛基经纪公司eQBank的股权分析师贾里·霍恩科表示，诺基亚的目标是从公司在采购和制造方面的巨大规模中获利。“他们希望形成一种竞争对手无法在价格上跟上的局面，”霍恩科说。

在另一端，Ollila 正在广泛寻找高利润的机会，尤其是在竞争激烈的“融合”领域，超越传统手机。例如，诺基亚的新多媒体集团提供可以拍照、玩游戏和音乐的设备，并最终将展示数字电视。该集团去年实现了47亿美元的收入，同比增长46%，并获得了232百万美元的首次营业利润。

为了吸引企业用户，Ollila 还成立了一个“企业解决方案”小组。目标是说服公司为员工配备语音和数据设备，例如售价1000美元的诺基亚通讯器，折叠时看起来像手机，但打开后会显示键盘和宽大的彩色屏幕。企业集团去年收入超过10亿美元，同比增长57%，但预计到2005年仍会继续亏损。

瑞士信贷第一波士顿（CSR）预计新部门将使诺基亚今年的收入增加26亿美元，足以弥补传统手机收入下降的17亿美元。“我比以往任何时候都更相信重组是正确的，”Ollila 说。他计划的下一步是利用诺基亚的技术资产来改进手机的制造方式。这个想法是将手机从硬件转变为软件。现在，手机可以通过拼接不同无线标准和功能模块的芯片和无线电来构建。此外，诺基亚还希望添加其秘密武器：灵活、易于定制的软件，该公司在过去十年中一直在开发。

这个基础来自于Symbian有限公司，这是一个由诺基亚与其他六家手机制造商共同发起的英国财团。Symbian的“智能手机”软件与微软Windows或Linux一样复杂，但从一开始就为移动设备设计。它在智能手机中已经占据了82%的市场份额，这主要得益于诺基亚已经销售的1500万台基于Symbian的设备。此外，诺基亚还添加了其Series-60用户界面，现在可以向其他手机制造商提供许可。向标准软件的转变标志着移动行业的重大变化。直到现在，诺基亚的旧手机以及竞争对手的手机都必须经过繁琐的重新设计，以适应像将照片消息功能从主菜单移动到专门的图像部分这样简单的软件更改。现在，借助Symbian和Series-60，工程师们可以在几天内完成更改，并将修改发送到工厂进行烧录到成千上万的定制手机中。

高速定制

这种重新配置的便利将彻底改变诺基亚的生产模式。直到去年，它主要围绕大规模生产手机的巨大批量进行。为了将成本降到最低，诺基亚推迟添加新功能，例如更好的彩色屏幕或更高分辨率的相机，直到组件能够以大批量供应。

诺基亚的新模块化硬件和灵活软件使得公司能够更快地定制产品。例如，诺基亚为其新的6630 3G手机创建了完全不同的菜单和屏幕，分别为沃达丰集团（VOD）和橙色（FTE）。诺基亚还旨在通过生产一些新手机的小批量来加快最新技术的上市。这将使其能够，例如，生产有限数量的新7280手机，该手机类似于一只装饰艺术风格的口红盒。“我们需要更积极地将新功能推向市场，”诺基亚手机负责人Olli-Pekka Kallasvuo说。

在“糖果条”手机中赚取了财富后，诺基亚现在的目标是到今年年底，其产品线中有50%采用替代设计——翻盖、滑盖、旋转——在三年内，它预计四分之一的型号将是智能手机，配备先进的软件并运行与计算机相同的程序。更快。更智能。更灵活。这是新的诺基亚。但这些小工具最好是客户想要的。

作者：安迪·赖因哈特，赫尔辛基，穆恩·伊尔万，首尔