市场营销人员的价值挑战 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

在他的书中，管理：任务、责任、实践，彼得·德鲁克指出：“因为[商业的]目的[是创造客户]，商业企业有两个——而且只有这两个——基本功能：市场营销和创新。市场营销和创新产生结果；其余的都是成本。市场营销是商业的独特功能。”

将这一声明的重要性与今天市场营销作为一种职业的街头信誉进行比较。更准确的现实陈述是：“市场营销是做生意的必要成本，需要控制。”

那么发生了什么？市场营销何时失去了其基础，如何才能得到挽救？在与品牌金融的乔纳森·诺尔斯会面，讨论 商业估值 和 无形资产 对市场营销角色的影响后，我对他关于市场营销需要改革的看法产生了兴趣。

外部与内部。

德鲁克的引用来自于一篇在 专业投资者 中的文章，诺尔斯在其中探讨了市场营销与金融之间的断裂，以及对市场表现的影响。诺尔斯的分析有很深的内涵，但文章的核心集中在市场营销和金融人员对“价值”概念的不同定义，以及价值是如何创造的。

从市场营销的角度来看，诺尔斯认为，价值是一个客户概念。它代表了产品或服务所提供的感知利益与客户成本之间的比率。从本质上讲，价值对市场营销人员来说是一个公司外部的概念。从财务的角度来看，价值的概念与底线有关。它代表了你为产品所能获得的价格与生产和交付它的成本之间的比率。对财务专业人士而言，价值是一个公司内部的概念。

这些关于价值意义的不同概念不仅仅是哲学上的——它们驱动着日常决策，对商业绩效产生实际影响。财务经理高度关注运营效率，而市场营销人员通常关注创新。诺尔斯指出，由此产生的冲突使财务专业人士认为市场营销人员对其行为的经济后果一无所知，而市场营销人员则指责财务只知道一切的价格，却不知道任何东西的价值。

这两种观点都包含一些真理，但真正的危险在于两者都忽视了完整的画面。

平衡的关注。

诺尔斯说：“商业的根本挑战是理解如何提供客户价值。但为了使业务可持续，你需要理解如何以留给你足够利润的成本做到这一点。”他接着提供了一个方程式，将市场成功定义为可量化的客户利益除以其经济成本。

如果这听起来难以理解，可以用更简单的术语来考虑。如果你过于关注客户利益，你就有破产的风险。如果你过于关注降低成本，你就有失去市场的风险。

挑战在于找到效率的纪律与创新的工艺之间的平衡。不，这并不是为市场营销人员声称他们的实践是一门艺术而辩护，也不是为首席财务官将市场营销变成客户组装线的理由。这提醒我们，单纯对效率或单纯对创新的教条式奉献都是灾难的配方。但平衡正越来越倾向于效率，而市场营销人员还没有找到减缓这一趋势的方法。

简单模仿是行不通的。

如果金融专业人士能够理解市场营销现实中的不确定性和不精确性，那将是理想的。客户关系难以衡量，更不用说用于预测分析了。虽然技术在分析方面有了巨大的改善，但总会存在一些领域抵制财务建模。爱因斯坦曾经说过：“并非所有重要的东西都能被衡量，也并非所有能被衡量的东西都重要。”

但市场营销人员并没有能力改变金融专业人士的想法或减弱对纪律性效率的吸引力。市场营销人员唯一的选择是提高他们用财务术语进行有意义沟通的能力，以便为他们的项目和策略提供可信的理由。学习简单模仿财务语言是行不通的。例如，当市场营销人员将投资回报率（ROI）视为“有益结果”的同义词时，他们只是在让自己显得愚蠢。

更重要的是，当市场营销人员将对问责制日益增长的需求框架化为绩效指标的练习时，他们错失了要点。市场营销人员需要深入理解市场营销活动如何影响底线，包括在产生顶线收入和提取底线利润方面。指标的危险在于，它们常常让市场营销人员产生一种虚假的感觉，认为他们在证明价值，而许多最受欢迎的指标——如品牌知名度或市场份额——对预测未来财务表现几乎没有用处。

超越反应。

这只是将重复金融术语的愚蠢提升到重复金融工具的愚蠢，而没有理解其目的不仅仅是将一些数字放在图表上，而是为了提高企业的真实市场价值。

明确的信息是，市场营销的必要改革需要的不仅仅是反应措施。虽然营销人员绝不应退缩于对创新的承诺，但他们需要学习在创造价值的服务中效率的纪律——不仅是为了客户，也是为了公司。

Kenton 是 Cymbic 的总裁，Cymbic 是位于加利福尼亚州圣拉斐尔的营销机构。访问他的博客 www.marketonomy.com

编辑：Rod Kurtz